Pologne

[PL] Recommandations du Président de l'UOKiK relatives au référencement, par les influenceurs, des contenus publicitaires qu’ils publient sur les médias sociaux

IRIS 2022-9:1/1

Marta Botiuk-Filip

L'Office polonais de la concurrence et de la protection des consommateurs (UOKiK) a récemment publié les très attendues recommandations du président de l'UOKiK relatives au référencement, par les influenceurs, des contenus publicitaires qu’ils publient sur les médias sociaux.

La question du référencement approprié des contenus parrainés publiés sur les médias sociaux a suscité de nombreux débats. Jusqu'à présent, la principale difficulté consistait à établir une distinction entre les avis objectifs des utilisateurs des médias sociaux et les communications commerciales, ainsi qu’à définir des critères parfaitement clairs pour signaler la présence de toute collaboration commerciale. Une vaste consultation a été réalisée sur cette question depuis décembre 2021 afin d’élaborer des lignes directrices précises sur le référencement approprié des contenus.

Les recommandations du président de l'UOKiK relatives au référencement, par les influenceurs, des contenus publicitaires qu’ils publient sur les médias sociaux constituent un document attendu depuis bien longtemps non seulement par les influenceurs, mais également par les annonceurs, les agences de relations publiques et les consommateurs. Ce document a été élaboré après plusieurs mois de consultations conjointes avec des représentants de l'industrie du marketing d'influence, ainsi que du milieu universitaire.

Ces recommandations comportent plus de 30 pages de directives sur le référencement des contenus publicitaires dans l’environnement en ligne. Elles comportent par ailleurs un certain nombre d'exemples pratiques et de graphiques visant à permettre aux créateurs en ligne de référencer correctement leurs contenus commerciaux.

Les recommandations présentent non seulement d’importantes définitions et règlementations législatives, mais également les conditions de toute collaboration commerciale et les moyens disponibles pour référencer de manière adéquate les contenus commerciaux sur les médias sociaux, en fonction de la nature de cette collaboration.

En outre, les recommandations définissent une forme spécifique de contenu commercial, à savoir l'autopromotion, c’est-à-dire une publicité pour sa propre marque.

Elles précisent par ailleurs la manière dont il convient de référencer les cadeaux publicitaires reçus, en accordant une attention particulière s’il est question d’un cadeau de moindre valeur, si l’influenceur le reçoit pour la première fois d'une marque précise ou s'il s'agit d'un autre cadeau similaire que l'influenceur envisage de partager dans l’environnement en ligne.

Les recommandations fournissent également une définition précise de la manière dont le référencement publicitaire doit s’effectuer, et proposent un référencement à deux niveaux. L'UOKiK rappelle que les influenceurs doivent référencer les contenus publicitaires qu'ils publient sur leurs comptes de médias sociaux d'une manière qui soit claire, sans ambiguïté et compréhensible pour l’ensemble des destinataires. Des exemples de termes publicitaires déconseillés et qui doivent être évités sont également indiqués.

En complément des recommandations, l'UOKiK a gracieusement mis à disposition un outil spécial qui peut être utilisé pour le référencement des publicités, des contenus d’autopromotion ou des cadeaux publiés sur Instagram ou Facebook. Cet outil, qui se présente sous la forme d’un filtre de réalité augmentée, est désormais disponible sur le profil Instagram de l'UOKiK, depuis lequel il peut être enregistré et utilisé à tout moment.