Polen

[PL] Empfehlungen des UOKiK-Präsidenten zur Kennzeichnung von Werbeinhalten in sozialen Medien durch Influencer

IRIS 2022-9:1/1

Marta Botiuk-Filip

Das Amt für Wettbewerb und Verbraucherschutz in Polen (UOKiK) hat kürzlich die lang erwarteten „Empfehlungen des UOKiK-Präsidenten zur Kennzeichnung von Werbeinhalten in sozialen Medien durch Influencer“ veröffentlicht.

Die ordnungsgemäße Kennzeichnung gesponserter Inhalte in sozialen Medien hat viele Fragen aufgeworfen. Am umstrittensten waren bislang die Abgrenzung zwischen subjektiven Meinungsäußerungen von Nutzern sozialer Medien und bezahlter kommerzieller Kommunikation sowie die transparenten Formen der Kennzeichnung kommerzieller Zusammenarbeit. Entsprechende umfassende Konsultationen wurden abgehalten, um klare Leitlinien für die korrekte Kennzeichnung von Inhalten ab Dezember 2021 zu entwickeln.

Die „Empfehlungen des UOKiK-Präsidenten zur Kennzeichnung von Werbeinhalten in sozialen Medien durch Influencer“ sind ein Dokument, das nicht nur von Influencern, sondern auch von Werbetreibenden, PR-Agenturen und Verbrauchern lange erwartet wurde. Das Dokument wurde nach mehrmonatigen gemeinsamen Beratungen mit Vertretern der Influencer-Marketing-Branche sowie der Wissenschaft entwickelt.

Was beinhalten die Empfehlungen?

Die vorgeschlagenen Empfehlungen umfassen mehr als 30 Seiten mit Leitlinien für die Kennzeichnung von Werbeinhalten im Internet. Die Empfehlungen enthalten eine Reihe praktischer Beispiele und illustrierter Vorschläge und sollen Internetschaffenden bei der korrekten Kennzeichnung ihrer kommerziellen Inhalte helfen.

In diesem Dokument finden sich nicht nur wichtige Definitionen und rechtliche Regelungen, sondern auch Merkmale für individuelle kommerzielle Zusammenarbeit und, je nach Art der Zusammenarbeit, explizit aufgezeigte Möglichkeiten der Kennzeichnung kommerzieller Inhalte in sozialen Medien.

Zudem beschreiben die Empfehlungen eine spezielle Form kommerzieller Inhalte, nämlich Eigenwerbung (Werbung für die eigene Marke).

In dem Dokument wird auch erläutert, wie zugesandte Werbepäckchen korrekt zu kennzeichnen sind, wobei besonders darauf geachtet wird, ob es sich dabei um ein Geschenk von geringem Wert handelt, ob der Influencer zum ersten Mal ein Geschenk von einem Markenhersteller erhalten hat oder ob es sich um ein Folgegeschenk handelt, über das der Influencer online sprechen möchte.

Die Empfehlungen enthalten überdies eine genaue Definition, wie die Kennzeichnung konkret auszusehen hat, wobei eine zweistufige Kennzeichnung vorgeschlagen wird. Das UOKiK weist darauf hin, dass Influencer das Werbematerial, das sie auf ihren Social-Media-Kanälen veröffentlichen, in einer klaren, eindeutigen und für alle Empfänger verständlichen Weise zu kennzeichnen haben. Darüber hinaus enthält das Dokument Beispiele für Werbebegriffe, die nicht empfohlen sind und vermieden werden sollten.

Als Ergänzung zu den Empfehlungen stellt das UOKiK kostenlos ein spezielles Tool zur Verfügung, welches verwendet werden kann, um Werbung, Eigenwerbung oder Geschenke auf Instagram oder Facebook zu kennzeichnen. Das Tool hat die Form eines AR-Filters und ist jetzt auf dem Instagram-Profil des UOKiK verfügbar, von wo es heruntergeladen und jederzeit verwendet werden kann.