Vereinigtes Königreich

[GB] Werbeaufsicht veröffentlicht Bericht über Stereotypen in der Werbung

IRIS 2022-4:1/31

Alexandros K. Antoniou

Universität Essex

Am 3. Februar 2022 hat die Werbeaufsicht des Vereinigten Königreichs, die Advertising Standards Authority (ASA), ihren Bericht über schädliche Rassen- und Ethnostereotypen in der Werbung veröffentlicht. Die Umfrage hat zahlreiche Probleme aufgedeckt, auf die die Teilnehmer der Befragung im Hinblick auf die Darstellung von Personen mit unterschiedlichem Rasse- oder Ethnohintergrund aufmerksam gemacht haben.

Es gibt zwei Ethik-Kodizes für die Regulierung von Werbung im Vereinigten Königreich: den Code of Non-broadcast Advertising (Cap-Code) für Printwerbung und den Code of Broadcasting Advertising (BCAP-Code) für Fernsehwerbung. Beide Kodizes der Werbewirtschaft enthalten Verhaltensregeln für die Werbung, auch im Hinblick auf Rasse- oder Ethnostereotypen. So darf Werbung grundsätzlich keine "schwerwiegende oder weitverbreitete Herabwürdigung [enthalten] und/oder Menschen Schaden zufügen" ("serious or widespread offence or harm") . Verhaltensregel Nr. 4.1 des Cap-Code präzisiert: "Marketingmitteilungen dürfen nichts enthalten, was eine schwerwiegende oder weitverbreitete Beleidigung oder Herabwürdigung darstellen könnte. Besonders geachtet werden muss darauf, Diskriminierungen aufgrund von: Alter, Behinderung, Geschlecht, Geschlechtsumwandlung, Heirat und ziviler Partnerschaft; Schwangerschaft und Mutterschaft; Rasse, Religion oder Weltanschauung, Sex und sexueller Orientierung zu vermeiden". Ähnliche Bestimmungen enthält auch der BCAP-Code in Verhaltensregel Nr. 4.2 . Werbekunden müssen prüfen, ob ihr Werbespot möglicherweise durch herabwürdigende Inhalte die öffentliche Sensibilität verletzt, bevor diese veröffentlicht werden. Für die Prüfung relevant sind eine Reihe von Faktoren, unter anderem Kontext, Medium, Kunden, an die sich die Werbung richtet, Art des Produkts und allgemein anerkannte Standards.

Werbung kann eine Rolle bei der Legitimierung von Stereotypen spielen. Bestimmte Arten von Rasse- oder Ethnostereotypen können erheblichen Schaden anrichten, indem sie Vorurteile gegenüber bestimmten Personen fördern bzw. verfestigen, die deren Wahrnehmung von sich selbst und die Wahrnehmung durch andere negativ beeinflussen. Nach dem Tod von George Floyd (dessen Ermordung durch einen Polizisten in der amerikanischen Stadt Minneapolis im Jahr 2020 eine weltweite Protestwelle gegen Rassismus ausgelöst und zu Veränderungen in der gesamten Welt geführt hat) hat die ASA überlegt, was sie tun könnte, um gegen die Diskriminierung von Schwarzen, Asiaten und anderen ethnischen Minderheiten vorzugehen, die im Alltag häufig Anfeindungen ausgesetzt sind.

Als ersten Schritt gab die Werbeaufsicht eine Meinungsumfrage in Auftrag, um festzustellen, ob Rasse- oder Ethnostereotypen in der Werbung zu "schwerwiegender oder weit verbreiteter Beleidigung oder Herabwürdigung" beitragen und/oder zu Benachteiligungen im Alltag führen können, etwa ungleiche Einkommen für Angehörige unterschiedlicher ethnischer Minderheiten. Die Umfrage wurde zwischen März und Juni 2021 durchgeführt und bestand aus zwei Phasen: einer qualitativen Studie, die unterschiedliche Intereressengruppen umfasste, und einer quantitativen Studie, die herausfinden sollte, inwieweit solche diskriminierenden Verhaltensweisen und Einstellungen in einzelnen Communities und im Vereinigten Königreich insgesamt verankert waren. Die Untersuchung ergab, dass mehr als die Hälfte der Schwarzen, Asiaten und anderen Angehörigen von ethnischen Minderheiten, die an der Befragung teilgenommen haben, der Meinung waren, dass sie in der Werbung nicht richtig dargestellt werden, und von diesen hatte wiederum mehr als die Hälfte den Eindruck, dass Angehörige ihrer ethnischen Gruppe negativ stereotypisiert werden.

Die Studie stellte fünf Kategorien von Rasse- und Ethnostereotypen fest (einige davon stehen in engem Zusammenhang):

1. Rollen und Merkmale: offene oder unterschwellige Stereotypisierung in Bezug auf Aussehen, Verhalten, Beschäftigungsstatus, Eigenarten, Akzent und Vorlieben. Solche Stereotypisierungen können zu einer Homogenisierung unterschiedlicher Gruppen beitragen und längst überholte Ansichten von einer bestimmten Rasse oder ethnischen Minderheit fördern oder verfestigen.

2. Kultur: Übertreiben und Lächerlichmachen von Akzenten, unreflektierte Bezugnahme auf Kultur, kulturelle Anpassung und die Verwendung einer Symbolik, die an Kolonialismus erinnert.

3. Weltanschauungen und Praktiken: stereotype Darstellung muslimischer oder asiatischer Frauen im Hijab; dies wurde von den Teilnehmern als "bequeme Stereotypen" beschrieben, "die nichts mit der Realität zu tun haben." Allerdings wurden Darstellungen, die nicht auf den ethnischen Hintergrund einer Person abzielten, als positiv bewertet.

4. Objektivierung und Sexualisierung: Kritisiert wurde auch die sexualisierte Darstellung von schwarzen Frauen und Männern, die als "Objekt" herabgewürdigt wurden, ebenso wie Darstellungen, in denen asiatische Frauen "fetischisiert und exotisiert" wurden. Positive Darstellungen von Aspekten wie unterschiedliche Figur und Größe wurden dagegen generell begrüßt.

5. Sich auf Kosten anderer ethnischer Gruppen lustig machen: das Verspotten einer Gruppe oder ihres Aussehens, ihrer Kultur oder ihres Geschmacks, z.B. kann die Verwendung unterschiedlicher Akzente als Verspottung oder Ausgrenzung (der Versuch, diese Personen als "anders" darzustellen) angesehen werden - und die Vorstellung, dass Angehörige anderer Rassen oder ethnischer Minderheiten, die mit Akzent sprechen, anders sind als Weiße oder Menschen der westlichen Welt.

Darüber hinaus stellte die Studie drei potenzielle Arten von Benachteiligung fest, die sich aus einer negativen Darstellung von Rasse und Ethnizität entwickeln können:

1. Verstärkung vorhandener Stereotypen durch die wiederholte Verwendung bestimmter Darstellungen (häufig beschrieben als "sie zeigen uns immer auf dieselbe Art und Weise", z.B. Asiaten werden in der Werbung als Ladenbesitzer, Kellner oder Taxifahrer dargestellt, oder unterschwellige Verstärkung einer servilen Rolle). Die Diskriminierung im Zusammenhang mit dieser stereotypen Darstellung bestand darin, es anderen leichter zu machen, Angehörige rassischer oder ethnischer Minderheiten auszugrenzen, sie als "anders" anzusehen als die übrige Bevölkerung ( "othering");

2. das Auftauchen neuer Begriffe, die dazu beitragen, das eindimensionale Bild von Schwarzen, Asiaten und anderen Angehörigen rassischer oder ethnischer Minderheiten zu perpetuieren und

3. dazu beitragen, rassistische Einstellungen zu verfestigen, indem sie rassistisches Verhalten darstellen: Solche Darstellungen wurden von den Teilnehmern als besonders gefährlich angesehen, da durch diese Stereotypisierungen Traumata der Vergangenheit wieder an die Oberfläche gespült und vorhandene Vorurteile verstärkt werden (selbst wenn der Werbeveranstalter die Absicht hatte, genau diese negativen Stereotypen in seiner Werbebotschaft in Frage zu stellen).

Das Ergebnis der Studie gab der ASA keinen Grund, zu glauben, dass ihre Interpretation und Anwendung der Verhaltensregeln der Ethik-Kodizes in der Werbung nicht mit den Ansichten der Verbraucher und der Interessenvertreter im Einklang stand. Die Erkenntnisse können jedoch zu mehr Klarheit beitragen und der Werbewirtschaft helfen, zu erkennen, welche Art von Werbung zu Benachteiligung und/oder Herabwürdigung bestimmter Gruppen beiträgt, Ende 2022 wird die ASA eine Überarbeitung ihrer Verhaltensregeln vornehmen und prüfen, in welchen Bereichen der Werbung Korrekturen notwendig sind, um sicherzustellen, dass "sie die rote Linie an der richtigen Stelle zieht".

Im Augenblick ist zwar nicht geplant, den Werbekodex durch eine neue gezielte Verhaltensregel zu ergänzen, um die Art von Darstellungen zu verhindern, die in dem Bericht festgestellt wurden. Aber die beiden Komitees für Werbepraktiken, das Committee of Advertising Practice (CAP) und das Broadcast Committee of Advertising Practice (BCAP), die für den Werbekodex des Vereinigten Königreichs und seine Aktualisierung zuständig sind, prüfen derzeit, ob besondere Leitlinien zu Rasse- und Ethnostereotypen notwendig sind, um solche problematische Stereotypen aufzudecken oder zurückzuweisen und um zu verhindern, dass Angehörige einer bestimmten Rasse oder ethnischen Minderheit immer wieder auf dieselbe klischeehafte Art und Weise dargestellt werden. Die Ergebnisse der Studie werden der Werbebranche vorgestellt werden. Außerdem werden den Werbemachern spezielle Schulungsmaßnahmen angeboten, um sie bei der Vermeidung von Stereotypen zu unterstützen.