Bulgarien

[BG] Rechtsprechung zum Verbot von Schleichwerbung

IRIS 2021-7:1/13

Nikola Stoychev

Dimitrov, Petrov & Co., Anwaltskanzlei

Mit dem Bußgeldbescheid Nr. РД-10-2-15.01.2019 hat der Rat für elektronische Medien (CEM) wegen Verstoßes gegen Artikel 75, Absatz 1, Satz 2 des Hörfunk- und Fernsehgesetzes gegen den Bulgarischen Nationalen Hörfunk (BNR) eine Geldbuße in Höhe von BGN 3 000 verhängt. Grund war die Ausstrahlung von Schleichwerbung.

Beanstandet wurde ein Liedvortrag von Kindern im Rahmen einer Kindersendung im Hörfunkkanal Radio Sofia. Auslöser war die Tatsache, dass der Text des Liedes wiederholt den Markennamen eines der bekanntesten Erfrischungsgetränke weltweit enthielt. Die Medienregulierungsbehörde stellte fest, dass in dem Lied die positiven Eigenschaften des Produktes betont wurden, wobei die Melodie und die Worte eingängig und einprägsam waren, sodass faktisch unter Verstoß gegen das Gesetz und ohne jegliche Hinweise darauf, dass es sich um eine kommerzielle Kommunikation handelt, das Erfrischungsgetränk beworben wurde.

Laut dem CEM erfolgte vor dem Lied keine Ankündigung einer kommerziellen Kommunikation. Demzufolge ist die Medienregulierungsbehörde der Ansicht, dass es sich um Schleichwerbung handelt, da eine eindeutige Markendarstellung in Wort und Ton vorliegt, die als Werbung dienen soll und das Publikum (im vorliegenden Fall die verletzliche minderjährige Zuhörerschaft) hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irreführen könnte.

Zu seiner Verteidigung macht der BNR geltend, dass die Darstellung nicht als beabsichtigt betrachtet werden sollte, da sie nicht gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung erfolgte. Dieses Argument wurde vom CEM jedoch nicht berücksichtigt, da das Vorhandensein einer Bezahlung bei einer Schleichwerbung kein obligatorischer Bestandteil ist. Das zweite Argument des BNR lautet, dass die Marke des Erfrischungsgetränks in Anbetracht ihrer weltweiten Beliebtheit als allgemeine Bezeichnung für ein Erfrischungsgetränk verwendet werde. Er behauptete außerdem, dass das Lied eine alte Aufnahme aus den 90er-Jahren sei und für die Popkultur der 90er-Jahre stehe. Allerdings wurde keines dieser Argumente als stichhaltig und begründet akzeptiert.

Gegen den Bußgeldbescheid legte der BNR vor dem Bezirksgericht von Sofia Einspruch ein. Das Gericht bestätigte den Bescheid des CEM. In seiner Begründung stellte es nachdrücklich klar, dass die vier Voraussetzungen für das Vorliegen einer kommerziellen Kommunikation in diesem Fall alle vorhanden sind, nämlich:

1) die Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, des Namens, der Marke oder der Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen;

2) die Erwähnung oder Darstellung wird über einen Kanal ausgestrahlt;

3) die Erwähnung oder Darstellung soll als Werbung dienen;

4) die Erwähnung oder Darstellung führt das Publikum hinsichtlich ihres eigentlichen Zwecks irre.

Das Gericht stellte fest, dass die ersten beiden Aspekte eindeutig vorhanden sind, da in dem Text des Kinderlieds wiederholt der Markenname genannt wird und es kein vorheriges Signal für das Vorliegen einer kommerziellen Kommunikation gibt. Der dritte Aspekt wurde ebenfalls identifiziert, da in dem Lied eindeutig die positiven Eigenschaften des Produkts hervorgehoben werden, indem direkt oder indirekt Bezug genommen wird auf 1) die Konsumqualitäten der Waren, einschließlich des Geschmacks des Produkts; und 2) die Beschreibung der Form und optischen Eigenschaften des Produkts. Somit hat das Gericht trotz der Einwände, dass keine besonderen Eigenschaften des Produkts genannt werden (bzw. vorhanden sind und damit keine Werbung vorliegt), festgestellt, dass der dritte Aspekt vorhanden ist.

Das Vorliegen des letzten Aspekts wurde ebenso nachgewiesen. Das Gericht hebt Sätze des Liedtexts hervor, in denen erklärt wird, dass die Marke „zauberhaft gut“ ist und durch ihren Konsum „Kinder wachsen werden“. Laut dem Gericht könnten diese Sätze Kinder leicht dahingehend irreführen, dass das Getränk gesund ist und sie durch dessen Konsum glücklich und gesund aufwachsen werden. Das Gericht fügt weiter hinzu, dass das Lied von Kindern vorgetragen wird, wodurch die übermittelte Botschaft von Kindern eher aufgenommen wird. Da die Darstellung in Form eines Kinderlieds erfolgte, war das Gericht der Ansicht, dass eine unbewusste positive Reaktion auf das konkrete Erfrischungsgetränk erzeugt werden könnte. Es erklärte abschließend, dass der Inhalt sich offensichtlich an Kinder richtet.

Aufgrund dieser Auslegung bestätigte das Gericht die Entscheidung der Medienregulierungsbehörde und deren Feststellungen, dass tatsächlich eine Schleichwerbung vorliegt.

Die Entscheidung des Gerichts trat 2020 in Kraft, wurde jedoch erst kürzlich auf der Website des CEM veröffentlicht und war daher bis jetzt nicht öffentlich. Es ist jedoch darauf hinzuweisen, dass gegen die Entscheidung keine Berufung in letzter Instanz eingelegt wurde, in der sich das Verwaltungsgericht möglicherweise auf einen etwas anderen Ansatz festgelegt haben könnte.

Gleichwohl zeigt die Entscheidung, dass der CEM und die Gerichte in Fällen, in denen die körperliche, geistige und seelische Entwicklung von Minderjährigen beeinträchtigt werden könnte, einen strikten, konservativen Ansatz verfolgen. Auch wenn diese konkrete Rechtsprechung in Bulgarien nicht als Rechtsquelle angesehen wird, hat sie einen starken praktischen Wert. Der Bußgeldbescheid des CEM und die darauffolgende Auslegung des Bezirksgerichts von Sofia können als Orientierungshilfe herangezogen werden und sollten von den Marktteilnehmenden berücksichtigt werden (umso mehr vor dem Hintergrund der jüngsten Gesetzesänderungen, durch welche höhere Standards für den Schutz von Minderjährigen gesetzt werden).