Vereinigtes Königreich

[GB] Werbeaufsichtsbehörde ermahnt Instagram-Influencer zu Regeltreue

IRIS 2021-5:1/7

Alexandros K. Antoniou

Universität Essex

Am 18. März 2021 veröffentlichte die Advertising Standards Authority (ASA), die britische Regulierungsbehörde für Werbung in allen Medien, ihre Untersuchung dazu, ob Influencer-Werbung in sozialen Medien ordnungsgemäß ausgewiesen wird. Der Bericht der Regulierungsbehörde zeigt einen „insgesamt enttäuschenden Grad der Einhaltung“ ihrer Regeln, die vorschreiben, dass Werbung in sozialen Medien klar als solche gekennzeichnet sein muss.

Der britische Kodex für Nicht-Rundfunkwerbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing (CAP-Kodex), der für Werbung in allen Nicht-Rundfunkmedien einschließlich digitaler Plattformen gilt verlangt, dass Marketingkommunikationen als solche „offensichtlich erkennbar“ sein müssen (Regel 2.1). Vergleichbare Regeln gibt es im Kodex für Rundfunkmedien. Vermarkter dürfen die Verbraucher nicht im Unklaren darüber lassen, dass sie Werbeinhalte lesen, „liken“ oder sich anderweitig auf solche einlassen. Dies wird durch die Verordnung zum Schutz der Verbraucher vor unlauterem Handel 2008 (CPRs) untermauert. Wenn Influencer nicht ausreichend deutlich machen, dass sie für Verkaufsförderung eines Produkts oder einer Dienstleistung bezahlt werden, verstoßen sie gegen den CAP-Kodex. Die Marken, mit denen Influencer, die die Regeln nicht einhalten, zusammenarbeiten, werden gleichermaßen für eine unzureichende Ausweisung von Werbeinhalten zur Verantwortung gezogen.

Die prominente Verwendung des Hashtags #ad wird von der ASA als klarste Möglichkeit empfohlen, die Art des Werbeinhalts zu kommunizieren. Alternativ kann Transparenz auch durch die Nutzung eines plattformeigenen Tools für Markeninhalte gefördert werden, zum Beispiel durch das Tool „Paid Partnership“ von Instagram, das deutlich machen kann, dass ein Gestalter und ein Unternehmen in einer kommerziellen Beziehung stehen.

2020 stieg die Zahl der bei der Regulierungsbehörde eingegangenen Beschwerden über Influencer um 55 % gegenüber dem Vorjahr. Und das trotz der beratenden Hinweise der ASA zur „Verdeutlichung, dass Werbung Werbung ist,“ und einer Reihe von Urteilen zu unzureichend gekennzeichneter Influencer-Werbung. Wie der Influencer-Monitoring-Bericht 2021 der Regulierungsbehörde feststellt, sieht die ASA weiterhin „viel zu viele Fälle von Nichtkennzeichnung“.

Obwohl die Regeln der Behörde zur angemessenen Kennzeichnung von Werbung für alle Arten von Medien gelten, in denen Influencer Werbung veröffentlichen, konzentrierte sich die ASA bei ihrer Bewertung auf Instagram-Inhalte, da die meisten Beschwerden im Zusammenhang mit dieser Plattform und ihren Eigenschaften vorgebracht wurden. Für das Monitoring wurden rund 24.000 einzelne „Instagram-Stories“ von 122 in Großbritannien ansässigen Influencern über einen Zeitraum von drei Wochen im September 2020 ausgewertet. Die Regulierungsbehörde stellte fest, dass fast jede vierte dieser Stories Marketing (und kein redaktioneller Inhalt) war. Die Regeltreue lag „weit unter dem“, was man erwartet hatte. Die ASA war der Ansicht, dass 65 % dieser Werbebotschaften unzureichend als Werbung gekennzeichnet waren. Besonders gering war die Regeltreue bei Werbung in den Bereichen Schönheit, Lebensmittel und Fitness, Kleidung und Freizeit.

Im Einzelnen zeigten sich folgende Defizite: erstens, inkonsistente Ausweisung von Werbeinhalten über mehrere aufeinanderfolgende Stories hinweg; zweitens, Fälle, in denen Posts, IGTV- oder Reels-Inhalte korrekt als Werbung ausgewiesen wurden, die zugehörige Story jedoch nicht; drittens, schlechte Sichtbarkeit der Kennzeichnung (zum Beispiel kleine Schrift), die es schwierig macht, eine Werbung zu bemerken; viertens, mangelnde Klarheit bei der Ausweisung von Affiliate-Inhalten (das heißt ein Marketingmodell, bei dem ein Affiliate gegen eine Provision, in der Regel einen Anteil am Umsatz, Traffic auf die Website einer Marke generiert), die immer noch als Werbung zählen; und schließlich Fälle, in denen sich Influencer auf Biografien oder frühere Posts stützen, um den Verbrauchern ihre Verbindung zu einem Produkt zu kommunizieren.

Die ASA mahnte alle überprüften Influencer ab (einschließlich der Marken, die in den nicht ausgewiesenen Werbebotschaften zu sehen waren) und forderte Zusicherungen für zukünftige Regeltreue. Zwangsmaßnahmen sind wahrscheinlich, wenn stichprobenartige Folgekontrollen weiterhin zeigen, dass die Regeln nicht eingehalten werden. Dies könnte beinhalten, dass von ihrer Nichteinhaltung nicht nur auf der Website der Regulierungsbehörde, sondern auch über ihre eigene gezielte bezahlte Suchmaschinenwerbung berichtet wird.