Royaume-Uni

[GB] Propositions de réforme des stéréotypes sexistes préjudiciables dans la publicité

IRIS 2017-8:1/23

David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Il n’existe à l’heure actuelle aucune disposition qui lutte directement contre les stéréotypes sexistes dans la publicité. Seule l’Advertising Standards Authority (ASA - Autorité britannique des normes publicitaires) est en mesure d’empêcher au titre du Committee of Advertising Practice Code (Code de la Commission des pratiques publicitaires de la radiodiffusion - Code de la CAP) la diffusion d’une publicité susceptible de présenter un caractère choquant prononcé ou très étendu ». L’ASA a ainsi interdit la diffusion de publicités qui font des femmes et des jeunes filles des objets, leur attribuent une connotation sexuelle hors de propos ou laissent entendre que la maigreur excessive des jeunes femmes est acceptable. L’ASA a toutefois globalement estimé que les représentations de stéréotypes sexistes ou les publicités qui tournent en dérision les personnes qui ne se conforment pas à un stéréotype sexiste prédéfini ne constituent pas une infraction au Code de la CAP, dans la mesure où ces publicités ne sont pas susceptibles d’être préjudiciables pour autrui ou de présenter un caractère choquant prononcé ou très étendu.

Le 18 juillet 2017, l'ASA a publié un rapport qui préconisait d’apporter de nouvelles modifications au Code de la CAP afin de remédier au problème que posent les stéréotypes sexistes préjudiciables dans la publicité. Ce rapport est l'aboutissement d'une année d’enquête, de consultations auprès de chercheurs et d’experts en la matière, d’une analyse des publications pertinentes, de l’organisation de séminaires avec des intervenants spécialisés et d’une étude menée sur cette question auprès du grand public. L'ASA a observé qu’il était manifestement nécessaire d’adopter des dispositions plus strictes dans la mesure où ces stéréotypes préjudiciables sont « susceptibles de restreindre les choix, les aspirations et les possibilités des mineurs, des adolescents et des adultes ».  

Six catégories de stéréotypes préjudiciables à caractère sexiste ont ainsi été identifiées :  (1) la fonction (professions ou postes habituellement associés à un sexe spécifique) ; (2) les caractéristiques (attributs ou comportements associés à un sexe spécifique) ; (3) le fait de tourner en dérision les personnes qui ne se conforment pas aux stéréotypes ; (4) la sexualisation (le fait de présenter des personnes de manière particulièrement sexualisée) ; (5) l’instrumentalisation (le fait de représenter une personne en mettant l’accent sur son corps) ; et (6) l’image corporelle (le fait de représenter une image corporelle malsaine).

La CAP se doit désormais d’élaborer de nouvelles normes applicables aux entreprises de publicité et de marketing ; ces nouvelles normes devraient entrer en vigueur en 2018 et il reviendra à l’ASA de veiller à leur mise en œuvre et à leur respect. L'annexe A du rapport comporte une étude comparée de la législation et des réglementations internationales et européennes.