Italien

[IT] AGCOM veröffentlicht Erhebung über Werbeeinnahmen

IRIS 2013-2:1/31

Giorgio Greppi

Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (AGCOM)

Am 21. November 2012 hat die AGCOM (italienische Kommunikationsbehörde) die Ergebnisse einer Erhebung über Werbeeinnahmen in Italien veröffentlicht.

Das Ziel der Erhebung war eine Analyse der Wettbewerbsstruktur des gesamten italienischen Kommunikationsmarkts, wobei hier entsprechend der von den Wettbewerbsbehörden generell verfolgten Praxis die Seite der Endnutzer (Zuschauer, Leser etc.) keine Berücksichtigung findet. Bei der Erhebung wurden sowohl herkömmliche Massenmedien (Fernsehen, Hörfunk, Presse, Telefon- und Verzeichnisverlage, Kino- und Außenwerbung) als auch der Bereich Online-Werbung einbezogen. Werbeerlöse stellen für die Massenmedien die wichtigste Einnahmequelle dar und machen bei Fernsehsendern ca. 70 % des Gesamtumsatzes aus, beim Hörfunk 80 % und bei der Presse 50 %.

Die Studie zeigt, dass sich im italienischen Medienmarkt derzeit ein Konzentrationsprozess vollzieht, an dem ausländische Unternehmen beteiligt sind. Dieser Trend scheint den Entwicklungen in anderen nationalen Märkten zu ähneln und ist vermutlich auf mengen- und größenbedingte Skaleneffekte zurückzuführen, die die Zugangsbarrieren zu einem Markt vergrößern. Der größte Marktteilnehmer (WPP) kommt auf einen Marktanteil von 40 %, während die Marktanteile seiner sechs Wettbewerber (Aegis, Omnicom, Publicis, Interpublic, Havas, Armando Testa) jeweils unter 20 % liegen.

Auch die Daten aus dem Fernsehmarkt weisen auf eine starke Konzentration hin, wobei auf einen Betreiber (Fininvest Group) über 60 % der Gesamteinnahmen entfallen. Die wichtigsten Wettbewerber sind das öffentlich-rechtliche Fernsehen (RAI) und der führende Pay-TV-Sender Sky, die sich beide an striktere Vorgaben des Rundfunkgesetzes halten müssen, das eine Begrenzung der Werbedauer pro Stunde vorsieht. Die Erhebung zeigt auch bestimmte Verkaufspraktiken der Großen der Branche wie Preisdiskriminierung und Bündelangebote für Werbeplätze, die zu Marktverzerrungen führen können.

Den nationalen Hörfunkmarkt kennzeichnen ein höherer Grad an Wettbewerb zwischen nationalen Teilnehmern - wobei fünf Unternehmen (l’Espresso, Finelco, RTL, RDS, RAI) mindestens 20 % Marktanteil halten, niedrige Marktzutrittsschranken und eine weniger stark ausgeprägte vertikale Integration. Lokale Sender konnten bedeutende Marktanteile gewinnen. Weiter verweist die Studie auf mögliche Folgen im Zusammenhang mit der Einstellung der Erhebung der nationalen Radioreichweiten (Audiradio). Die AGCOM ist noch immer bemüht, mit den Betreibern eine neue Methodik für die Erhebung von Reichweiten des Hörfunks zu erarbeiten; die Versuchsphase soll voraussichtlich im ersten Halbjahr 2013 beginnen.

Der Pressesektor zeichnet sich durch einen starken Wettbewerb aus; dies gilt sowohl für Zeitungen als auch für Zeitschriften. Das führende Haus (L'Espresso) erreicht einen Marktanteil von unter 25 %, und es gibt zahlreiche Wettbewerber, da der Markt niedrige Eintrittsschranken aufweist und in der Verlagsbranche ein relativ hoher Grad an diagonaler Integration besteht.

Der Sektor der Telefon- und Verzeichnisverlage war in den letzten Jahren liberalisiert worden, weist aber mit dem größten Verlag (Seat Pagine Gialle), der etwa 90 % Marktanteil hat, nach wie vor eine hohe Konzentration auf. Die Gesamteinnahmen der Telefon- und Verzeichnisverlage sind rückläufig, wobei sich die jeweiligen Anteile auf entsprechende Internetdienste verlagern. Der Rückgang der Nachfrage nach herkömmlichen Verzeichnissen dürfte die kleinen Teilnehmer in der Zukunft aus dem Markt drängen.

Im Sektor Kinowerbung steigen im Zuge einiger technischer Neuerungen (3D, neue Kinosäle, Digitaltechnik) die Einnahmen; trotzdem bleibt der Bereich insgesamt unbedeutend. Im Vergleich zu anderen Medien bleibt die Penetrationsrate dieses Mediums gering. Die beiden größten Kinowerbeunternehmen (Opus Proclama, Sipra) haben jeweils einen Marktanteil von weniger als 40 %; es bestehen keine Marktzugangsschranken und die vertikale Integration ist gering.

Der Sektor Außenwerbung ist durch einen starken Wettbewerb zwischen nationalen und lokalen Anbietern und durch eine große Anzahl von Firmen auf beiden Ebenen gekennzeichnet.

Die Online-Werbung ist der Sektor mit der größten Dynamik und Innovationsrate. Das Internet ist derzeit der zweitgrößte Werbeträger in Italien; im Jahr 2006 überholte es den Hörfunk und 2011 die Presse. Der Markt zeichnet sich durch einige traditionelle Teilnehmer (La Repubblica, Corriere della Sera, Quotidiano.net, TGCom24) aus, wobei der Löwenanteil von über 70 % des nationalen Marktanteils auf die neuen Internet-Akteure (Google, Yahoo!, Microsoft, Facebook) entfällt. Merkmale der Marktstruktur sind hier signifikante Netzwerkeffekte (d.h. für das soziale Netzwerk steht der Nutzen, den ein einzelner Teilnehmer darstellt, in direktem Zusammenhang mit der Gesamtzahl der Netzwerkteilnehmer) und große Einsparungen bei den Transaktionskosten für die Aggregation von Angebot und Nachfrage bezüglich einer breiten Palette von Diensten. Die Dynamik am Markt scheint jedoch nicht stark genug zu sein, um dem Hauptakteur (Google) Marktanteile abnehmen zu können, der unter den Anbietern von Suchmaschinen nach wie vor den Spitzenplatz einnimmt.