Slovaquie

[SK] Les « partenariats médiatiques » comme moyens de rémunération de la publicité

IRIS 2013-1:1/36

Juraj Polak

Radio et télévision slovaques (radiodiffuseur de service public)

Ces derniers mois, le Conseil de la radiodiffusion et de la retransmission de la République slovaque (le Conseil) a reçu plusieurs plaintes au sujet du nombre excessif de publicités diffusées pendant certains programmes de la principale chaîne de télévision commerciale du pays.

Dans le cas qui nous occupe, le service de surveillance du Conseil a procédé à un examen qui a révélé deux pauses publicitaires d’une durée cumulée de 12 minutes pendant l’heure étudiée. En outre, une autre annonce durant 20 secondes environ et faisant la promotion d’une future comédie musicale présentée au théâtre national a été diffusée pendant cette période.

Bien que diffusée en dehors de la pause commerciale, parmi d’autres bandes annonces, cette annonce contenait de courts extraits de la comédie musicale accompagnés de phrases telles que « pleine d’humour et d’émotion », « la comédie musicale que nous attendions depuis longtemps », etc. En raison de la nature promotionnelle de cette annonce, le Conseil a ouvert une enquête judiciaire au motif d’une éventuelle violation de la durée légale maximale de 12 minutes de publicité par heure de diffusion.

Dans sa réponse, le radiodiffuseur a affirmé que l’annonce informait simplement le public de la future comédie musicale. Le théâtre national ne peut pas être considéré comme une entreprise commerciale classique et, par conséquent, la promotion ne peut pas être qualifiée de publicité. L’objectif de cette annonce était uniquement de promouvoir la culture slovaque, promotion effectuée gratuitement. Par conséquent, elle devrait être considérée comme « un message diffusé dans l’intérêt public ».

Le 21 février 2012, le Conseil a rendu un avis contraire et imposé une amende de 3319 EUR au motif que l’annonce répondait à la définition de la publicité et devait donc être prise en compte dans le calcul de la durée totale de publicité. Ne se limitant pas à informer de la première représentation, l’annonce était clairement formulée de manière promotionnelle. En outre, lorsqu’il est évident que le but de l’annonce est de promouvoir la fourniture de biens ou de services, un radiodiffuseur n’a pas d’autre raison logique de diffuser une telle annonce que d’en tirer profit d’une manière ou d’une autre.

Le Conseil a également déclaré que même si le théâtre appartient à l’Etat, les recettes générées par les pièces qui y sont jouées constituent une partie considérable de ses revenus. Dans ce contexte, la rémunération pour la radiodiffusion de la publicité ne prend pas nécessairement la forme d’un paiement en espèces : toute forme d’échange ou de partenariat est également concernée. Ceux-ci peuvent ne jamais apparaître dans les livres de comptes du radiodiffuseur et sont donc indétectables. Ils peuvent cependant prendre diverses formes de « partenariats médiatiques ».

Le radiodiffuseur a réitéré son argument dans le cadre de son appel devant la Cour suprême. La Cour a toutefois pleinement confirmé la décision du Conseil et ses conclusions dans son arrêt du 11 septembre 2012 et a suivi l’avis selon lequel la rémunération de la publicité ne se limite pas à un paiement en espèces. Par conséquent, la Cour a également confirmé que « le partenariat médiatique » est pleinement qualifié comme une forme de « contrepartie similaire » pour la publicité télévisée.