Commission européenne : Communication pour clarifier l'interprétation des dispositions sur la publicité contenues dans la Directive "Télévision sans frontières"

IRIS 2004-6:1/5

Sabina Gorini

Institut du droit de l'information (IViR), Université d'Amsterdam

Comme elle l'a annoncé dans sa Communication datant de décembre dernier sur l'avenir de la politique audiovisuelle européenne (voir IRIS 2004-1 : 6), la Commission a adopté une Communication interprétative relative à certains aspects des dispositions de la Directive "Télévision sans frontières", concernant la publicité télévisée. Ce document vise à clarifier la manière dont les règles de la publicité s'appliquent à certaines pratiques commerciales et techniques publicitaires qui ont vu le jour ces dernières années. Cela devrait renforcer la sécurité juridique pour toutes les parties concernées. La Communication se contente de clarifier les règles existantes et n'y ajoute rien.

Comme le souligne la Commission, la Communication montre que les nouvelles techniques et les nouvelles formes de publicité sont compatibles avec la directive, à la condition qu'elles soient utilisées dans le respect des objectifs d'intérêt général énoncés dans ladite directive. Il s'agit ici des droits des téléspectateurs à une séparation claire entre le contenu publicitaire et le contenu éditorial, de leur protection contre une publicité excessive et du respect de l'intégrité des oeuvres audiovisuelles.

La première partie de la Communication analyse la signification des dispositions concernées de la directive et comment elles s'appliquent à diverses pratiques commerciales. Par exemple, la Commission précise la manière dont les dispositions de l'article 11 (insertion des spots publicitaires et de télé-achat) s'appliquent aux émissions sportives ; elle clarifie l'utilisation des mini-spots afin que ceux-ci soient compatibles avec la directive ; elle indique comment la directive s'applique à la promotion télévisuelle ; enfin, elle donne des précisions concernant la publicité et le télé-achat déguisés.

Ensuite, la Communication précise la manière dont les dispositions de la directive s'appliquent aux nouvelles techniques publicitaires, à savoir les écrans partagés, la publicité interactive et la publicité virtuelle.

La publicité sur écran partagé (la transmission simultanée ou parallèle de contenu éditorial et publicitaire) est considérée comme compatible avec la directive à la condition qu'elle soit "aisément identifiable et nettement distinguée du reste des programmes par des moyens acoustiques ou optiques". L'objectif est d'éviter que les téléspectateurs puissent confondre les deux. La séparation dans l'espace des contenus éditorial et publicitaire est donc considérée comme conforme à la directive. Par ailleurs, les écrans partagés ne doivent pas porter préjudice à l'intégrité de l'émission et sont pleinement assujettis aux dispositions concernant la présentation, l'insertion, la durée et le contenu de la publicité.

En ce qui concerne la publicité interactive, la Commission fait remarquer que, en qualité de service fourni sur demande individuelle, elle entre dans le cadre des services de la société de l'information et non pas dans celui de la directive. En revanche, il arrive le plus souvent que le téléspectateur accède à la publicité interactive par le biais d'une séquence publicitaire dans le contexte d'une émission linéaire. Ainsi, la Communication précise que, tant que le téléspectateur n'est pas entré dans l'environnement interactif, le contexte est celui de la Directive "Télévision sans frontières". Par conséquent, les dispositions de celle-ci sont applicables en ce qui concerne la séparation des contenus publicitaire et éditorial, le contenu publicitaire et la protection de la dignité humaine et des mineurs. En revanche, une fois que le téléspectateur pénètre dans l'environnement interactif de manière volontaire et informée, ce sont les dispositions de la directive sur le commerce électronique qui entrent en jeu.

Enfin, la Commission considère que la publicité virtuelle est conforme à la directive dans la mesure où elle respecte un certain nombre de conditions.