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IRIS 2019-1:1/22

Royaume Uni

Annulation en appel d’une décision relative à la publicité télévisuelle

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

L'affaire porte sur une publicité en faveur des biscuits Granola placée par Kellogg Marketing and Sales Company (UK) Ltd. Cette publicité était diffusée entre les épisodes du dessin animé M. Bean. Obesity Health Alliance, une association de lutte contre l’obésité avait porté plainte en soutenant qu’il s’agissait d’une publicité en faveur d’un produit riche en graisses, sel ou sucres diffusée dans des programmes qui étaient, soit commandés pour des téléspectateurs de moins de seize ans, soit principalement destinés à ce public, soit susceptibles de les intéresser. Cette publicité enfreignait donc les articles 32.5 et 32.5.1 du Code de la Broadcasting Committee of Advertising Practice’s (de la Commission des pratiques publicitaires de la radiodiffusion -  BCAP).  

En vertu de ces dispositions, ces types de produits ne peuvent faire l’objet d’une publicité diffusée pendant, avant ou après des programmes soit commandés pour des téléspectateurs de moins de seize ans, soit principalement destinés à ce public, soit susceptibles de les intéresser (article 32.5), tout comme les produits alimentaires ou les boissons jugés riches en graisses, sel ou sucres selon la grille nutritionnelle publiée par l’Agence des normes alimentaires (Food Standards Agency - FSA) le 6 décembre 2005.

L’Advertising Standards Authority (Autorité des normes publicitaires - ASA) avait conclu que cette publicité enfreignait les articles susmentionnés du code. Kellogg’s avait alors fait appel de cette décision, en demandant qu’elle fasse l’objet d’un contrôle devant une instance indépendante. Pour que cette demande soit acceptée, Kellogg devait démontrer que la décision initiale présentait un « vice substantiel ». Cette situation est assez exceptionnelle, puisqu’il est relativement rare que l’ASA soit contrainte d’annuler une décision comme celle qu’elle avait rendue dans l’affaire Kellogg’s. Cela s’était produit pour la dernière fois en novembre 2017, année au cours de laquelle l'ASA avait traité plus de 27 000 plaintes, qui portaient sur plus de 19 000 publicités.

L’ASA avait initialement admis l’idée que l’utilisation de la musique et du personnage de la marque (le célèbre singe Coco de Kellogg’s) suffisait à créer un contexte qui plaçait la publicité sur le terrain de l’infraction, quand bien même le produit lui-même n’était pas riche en graisses, sel et sucres. La société soutenait quant à elle que (i) la publicité ne présentait pas le produit Granola de manière clairement distincte de la gamme principale des produits Coco Pops ; (ii) que la réglementation de l’ASA autorise l’utilisation d’un personnage de marque habituellement associé à un produit riche en sucres pour promouvoir un produit sain et que (iii) les produits de la gamme Coco Pops comportaient désormais 40 % de sucre en moins, ce qui leur permettait de ne plus figurer officiellement dans la catégorie de la malbouffe.

À la suite de ce contrôle indépendant de sa décision, l’ASA a estimé que la publicité n’enfreignait plus les dispositions publicitaires britanniques au motif que « la publicité porte intégralement sur Coco Pops Granola, y compris par le biais de plans rapprochés du produit et de son emballage, et que, bien que la publicité attire l’attention des téléspectateurs sur le fait que le lait « devient chocolaté », une formule habituellement employée pour les céréales Coco Pops et les autres produits [de malbouffe] de la gamme, […] nous estimons que les téléspectateurs adultes et enfants comprendront clairement que la publicité porte sur le produit Coco Pops Granola ».

références
ASA Ruling on Kellogg Marketing and Sales Co Ltd (UK) Ltd EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19342
 
  Décision de l'ASA relative au marketing et aux ventes de Kellogg Co Ltd (UK) Ltd)    
The nutrient profiling model EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19343
 
  La grille nutritionnelle