OBS IRIS Merlin
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IRIS 2019-1:1/22

Vereinigtes Königreich

Entscheidung zu Fernsehwerbung nach Überprüfung aufgehoben

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Gegenstand dieser Angelegenheit war die Ausstrahlung einer Werbung für ein Granola-Produkt, welche die Kellogg Marketing and Sales Company (UK) Ltd in Auftrag gegeben hatte und die zwischen Episoden der Zeichentrickserie Mr. Bean gesendet wurde. Beschwerdeführer war die Obesity Health Alliance, die geltend machte, dass es sich um eine Werbung für ein Produkt mit hohem Fett-, Salz- oder Zuckergehalt (sogenanntes HFSS-Produkt) handle, das in einer Sendung beworben wurde, die für unter 16 Jahre alte Zuschauer in Auftrag gegeben worden war, sich vor allem an diese richtete oder diese wahrscheinlich anspricht. Folglich verstoße sie gegen die Bestimmungen 32.5. und 32.5.1 des Kodex des Broadcasting Committee of Advertising Practice (Rundfunkausschuss für Werbepraxis - BCAP); diese lauten:

Folgende Produkte dürfen nicht in oder im Umfeld von Sendungen beworben werden, die für unter 16 Jahre alte Zuschauer in Auftrag gegeben worden sind, sich vor allem an diese richten oder diese wahrscheinlich besonders ansprechen (32.5): Lebensmittel und Getränke, die anhand des von der Food Standards Agency (britische Lebensmittelbehörde - FSA) am 6. Dezember 2005 veröffentlichten Schemas zur Erstellung von Nährwertprofilen als reich an Fett, Salz oder Zucker (HFSS-Produkte) bewertet wurden.

Die Advertising Standards Authority (Selbstregulierungsorgan für Werbestandards - ASA) kam zu der Schlussfolgerung, dass die Werbung gegen diese Artikel des Kodex verstößt. Kellogg’s legte dagegen Einspruch ein und beantragte eine unabhängige Prüfung der Entscheidung. Damit dem stattgegeben werden konnte, musste festgestellt werden, dass die ursprüngliche Entscheidung einen „wesentlichen Mangel“ aufweist. Dies ist ein relativ ungewöhnlicher Vorgang. Es kommt vergleichsweise selten vor, dass die ASA gezwungen ist, eine Entscheidung wie jene im Fall von Kellogg’s aufzuheben. Zuletzt war dies im November 2017 der Fall. In jenem Jahr behandelte die ASA 27 000 Beschwerden über mehr als 19 000 Werbungen.

Die ASA hatte ursprünglich das Argument anerkannt, dass die Verwendung der markentypischen Figur (des Affen Coco, der bekannten Figur von Kellogg's) und Musik bedeutet, dass die Werbung aufgrund dieses Kontexts gegen die Bestimmungen verstößt, auch wenn das beworbene Produkt selbst kein HFSS-Produkt ist. Das Unternehmen argumentierte dagegen, dass (i) die Werbung das Granola-Produkt als eindeutig unterschieden vom Kernsortiment der Coco-Pops-Produkte zeige, dass (ii) den Vorschriften der ASA zufolge eine mit einem zuckerreichen Lebensmittel verbundene Markenfigur dazu verwendet werden dürfe, ein gesundes Lebensmittel zu bewerben, und dass (iii) die Zusammensetzung ihrer originalen Coco-Pops-Produkte geändert worden sei und nunmehr einen um 40 % geringeren Zuckergehalt aufweise, was bedeute, dass diese Produkte offiziell nicht mehr als Junkfood eingestuft werden.

Infolge der unabhängigen Überprüfung befand die ASA, dass die Werbung gegen keine Werbevorschrift des Vereinigten Königreichs verstößt. Als Begründung gab sie an: „Unserer Ansicht nach wurde während der gesamten Werbung das Augenmerk auf ‚Coco Pops Granola‘ gelenkt, etwa durch Großaufnahmen des Produkts und der Produktverpackung. Obwohl die Werbung darauf aufmerksam macht, dass die ‚Milch schokoladig‘ werde - eine im Zusammenhang mit ‚Coco Pops Original Cereal‘ und anderen (Junkfood-)Produkten des Sortiments verwendete Formulierung -, kamen wir zu der Schlussfolgerung, dass es sowohl für erwachsene als auch minderjährige Zuschauer offensichtlich ist, dass es sich bei dem beworbenen Produkt um ‚Coco Pops Granola‘ handelt.“

Referenzen
ASA Ruling on Kellogg Marketing and Sales Co Ltd (UK) Ltd EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19342
 
  Entscheidung der ASA bezüglich Kellogg Marketing and Sales Co [UK] Ltd    
The nutrient profiling model EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19343
 
  Schema zur Erstellung von Nährwertprofilen