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IRIS 2019-1:1/14

Allemagne

Les offices des médias publient un guide signalétique pour la publicité dans le secteur du marketing d'influence

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Jan Henrich

Institut du droit européen des médias (EMR), Sarrebruck/Bruxelles

Lors de la conférence sur les médias sociaux #watchdog18, les Landesmedienanstalten (offices régionaux des médias - LMA) allemands ont présenté une nouvelle « matrice signalétique » pour la publicité diffusée sur les services de médias sociaux. Cette matrice signalétique est un guide pour les fournisseurs de contenus sur YouTube, Instagram, Twitter et Facebook, mais s’applique également, pour la première fois, à des plateformes telles que Twitch ou Pinterest. Ce guide est un recueil de directives pratiques pour le secteur du marketing d'influence. Il intervient dans un contexte marqué par une augmentation des infractions et des poursuites judiciaires pour défaut de signalisation des publicités et des placements de produits sur les médias sociaux.

En ce qui concerne la séparation de la publicité et des contenus rédactionnels et la signalisation de la publicité, le droit allemand de la radiodiffusion et des télémédias établit une distinction entre les offres de vidéos, de photos ou de textes. Dans le domaine des vidéos, l'article 58, paragraphe 3 du Rundfunkstaatsvertrag (traité inter-Länder sur la radiodiffusion - RStV) prévoit l'application des dispositions relatives à la séparation et à la signalisation énoncées aux articles 7 et 8 du RStV. Les contenus photographiques ou textuels sont, quant à eux, soumis aux dispositions, moins contraignantes, en matière de publicité visées à l'article 58, paragraphe 1 du RStV et à l'article 6, paragraphe 1, phrase 1 de la Telemediengesetz (loi sur les télémédias - TMG). En outre, les prescripteurs doivent également tenir compte des règles en matière de publicité de l'article 6 du Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (traité inter-Länder sur la protection des mineurs dans les médias - JMStV). Ces dispositions prévoient des obligations de signalisation et des restrictions en matière de publicité aux fins de protéger l'indépendance éditoriale d'un programme de l'influence de tiers, d'assurer la protection du consommateur et du public, et de protéger les mineurs contre la publicité illicite sur internet.

Le guide qui vient de paraître concrétise et explique les exigences légales qui s'appliquent désormais aux prescripteurs. Par exemple, une contribution promotionnelle publiée moyennant rétribution doit être signalée en début de message comme « Annonce » ou « Publicité » sur Instagram, et sur les vidéos de YouTube, les « liens d'affiliation » doivent être explicités.

De même, les contributions promotionnelles qui sont prises en charge ou mises à disposition gratuitement, mais dont la publication est liée à des accords, doivent être signalées, pour les vidéos, par une mention « Vidéo promotionnelle » clairement lisible et affichée en permanence dès lors que la vidéo est substantiellement consacrée à un produit particulier.

Les directives énoncées dans le guide sont d'une grande utilité pratique pour les prescripteurs concernés : le contrôle du respect de la réglementation en matière de radiodiffusion incombe aux Landesmedienanstalten (offices régionaux des médias - LMA). Cela concerne non seulement les services de radio et télévision sous licence et la protection des mineurs dans la publicité en ligne, mais aussi, dans la plupart des Länder, le droit de la publicité pour les médias audiovisuels en ligne et les médias sociaux. La compétence incombe toujours au LMA de la région où est domicilié l’opérateur du service internet. En cas d'infraction, les offices des médias peuvent engager une procédure d'examen et infliger des amendes.

références
Kennzeichnungs-Matrix der Landesmedienanstalten vom 15. November 2018 DE
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19355
 
  Matrice signalétique des offices régionaux des médias du 15 novembre 2018