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IRIS 2019-1:1/14

Deutschland

Medienanstalten veröffentlichen Leitfaden zur Werbekennzeichnung im Bereich Influencer Marketing

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Jan Henrich

Institut für Europäisches Medienrecht (EMR), Saarbrücken/Brüssel

Auf der Social Media-Tagung #watchdog18 stellten die deutschen Landesmedienanstalten eine neue „Kennzeichnungs-Matrix“ für Werbung innerhalb von Social-Media Angeboten vor. Die Kennzeichnungs-Matrix stellt einen Leitfaden für Anbieter von Inhalten beispielsweise auf YouTube, Instagram, Twitter und Facebook dar, bezieht sich erstmals aber auch auf Plattformen wie Twitch oder Pinterest. Der Leitfaden soll eine praxisnahe Orientierung für den Bereich des Influencer-Marketings bieten. Hintergrund waren vermehrte Verstöße und Gerichtsverfahren wegen mangelnder Kennzeichnung von Werbung und Produktplatzierungen in sozialen Medien.

Das deutsche Rundfunk- und Telemedienrecht unterscheidet hinsichtlich der Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten sowie der Werbekennzeichnung zwischen Video- und Foto- bzw. Text-Angeboten. Im Bereich von Videoinhalten gelten gem. § 58 Abs. 3 Rundfunkstaatsvertrag (RStV) die Trennungs- und Kennzeichnungsbestimmungen der §§ 7 und 8 RStV. Für Foto- bzw. Text-Inhalte gelten die weniger regelungsintensiven Werbebestimmungen der § 58 Abs. 1 RStV sowie § 6 Abs. 1 Satz 1 Telemediengesetz (TMG). Zudem haben Influencer auch die Werbevorschriften des § 6 Jugendmedienschutz-Staatsvertrag (JMStV) zu berücksichtigen. Diese Bestimmungen sehen Kennzeichnungspflichten und Werbeeinschränkungen vor und verfolgen das Ziel, die redaktionelle Unabhängigkeit eines Programms vor Einflussnahme Dritter zu schützen, Verbraucher- und Zuschauerschutz zu gewährleisten und Minderjährige vor unzulässiger Werbung im Internet zu bewahren.

Der nun veröffentlichte Leitfaden konkretisiert und erläutert diese gesetzlichen Vorgaben nun auch in Bezug auf Influencer. So sollen beispielweise Beiträge über Produkte, die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden, auf Instagram zu Beginn des Posts mit „Anzeige“ oder „Werbung“ gekennzeichnet und Affiliate Links bei Youtube-Videos mit einer Erläuterung versehen werden.

Auch sollen Beiträge über Produkte, die kostenlos in Anspruch genommen oder zur Verfügung gestellt wurden, deren Veröffentlichung aber an Vereinbarungen geknüpft ist, bei Videos deutlich lesbar mit „Werbevideo“ in Dauereinblendung beschrieben werden, wenn das Video hauptsächlich das Produkt zum Gegenstand hat.

Diese Vorgaben, die der Leitfaden festlegt, haben erhebliche praktische Bedeutung für die betroffenen Influencer: Die Aufsicht über die Einhaltung der rundfunkrechtlichen Vorschriften liegt bei den Landesmedienanstalten. Diese erstreckt sich nicht nur auf zugelassene Fernseh- und Hörfunkangebote sowie das Jugendschutzrecht bei Online-Werbung, sondern in der Mehrzahl der Länder auch auf das sonstige Werberecht für audiovisuelle Onlinemedien und soziale Medien. Zuständig ist immer die Medienanstalt, in deren Bundesland der Betreiber des Internetangebots seinen Sitz hat. Die Medienanstalten können bei Verstößen Aufsichtsverfahren einleiten sowie Bußgelder verhängen.

Referenzen
Kennzeichnungs-Matrix der Landesmedienanstalten vom 15. November 2018 DE
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=19355