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IRIS 2014-9:1/14

Allemagne

Le BVerwG réfute toute violation aux règles en matière de publicité dans « Hasseröder Männercamp »

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Peter Matzneller

Institut du droit européen des médias (EMR), Sarrebruck/Bruxelles

Dans un arrêt non encore publié du 23 juillet 2014 (affaire 6 C 31.13), le Bundesverwaltungsgericht (Cour fédérale administrative - BVerwG) établit que la représentation d'une marque de bière avant et après la diffusion en direct d'un match de football dans une émission de Sat.1 ne constitue pas un placement de produit illicite au sens visé à l'article 7, paragraphe 7, alinéa 3 du Rundfunkstaatsvertrag (traité inter-Länder sur la radiodiffusion - RStV).

Lors de la retransmission d'un match de football signalée, comme il se doit, comme comportant un placement de produit, la chaîne SAT 1 avait basculé à deux reprises vers l'émission sur le « Hasseröder Männercamp » (initiative commerciale sous forme de camps réservés aux hommes). D'autre part, lors des échanges entre le présentateur et un spécialiste, la bière « Hasseröder » avait été citée à plusieurs reprises. En outre, le logo de cette marque de bière était apparu plusieurs fois dans le studio, sur des bouteilles de bière et sur d'autres objets.

En première instance, le Verwaltungsgericht (tribunal administratif - VG) de Neustadt an der Weinstraße avait conclu à une forme acceptable de placement de produit (jugement du 31 octobre 2012, affaire 5 K 1128/11.NW). L'Oberverwaltungsgericht (tribunal administratif supérieur - OVG) de Rhénanie-Palatinat avait ensuite infirmé ce premier jugement (arrêt du 22 août 2013, affaire 2 A 10002/13.OVG, voir IRIS 2013-10/14).

En revanche, le BVerwG établit à présent que ce n'est pas parce que l'intention publicitaire d'un placement de produit est identifiable en tant que telle au cours d'une émission que la mise en avant dudit produit est excessive. La mise en avant est excessive dès lors que la dimension éditoriale d'une émission cède le pas à l'intention publicitaire et passe au second plan.

En l'espèce, le BVerwG considère que les entretiens avec les experts dans « Hasseröder Männercamp » portent en majeure partie sur le match de football retransmis. La marque de bière n'est pas exposée au premier plan devant la caméra de façon ostentatoire et n'envahit pas les entretiens. Par ailleurs, il n'est pas fait référence aux prétendues qualités du produit présenté.

En outre, le BVerwG rappelle qu'il convient de tenir compte du fait que, dans le cadre des émissions consacrées au football, le public est de toutes façons confronté à de nombreuses représentations à caractère publicitaire, ce qui justifie l'application d'une échelle plus large que pour d'autres formats de programmes.

C'est pourquoi, du point de vue du droit de la radiodiffusion, il n'y a rien à redire aux séquences filmées en direct dans le « Hasseröder Männercamp ».

références
Urteil des BVerwG vom 23. Juli 2014 (Aktenzeichen: 6 C 31.13) DE
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=17225
 
  Arrêt de la Cour fédérale administrative du 23 juillet 2014 (affaire 6 C 31.13)