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IRIS 2012-7:1/5

Stellungnahme der nordischen Verbraucherbeauftragten zum Marketing in sozialen Medien

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Michael Plogell and Erik Ullberg

Wistrand Advokatbyrå, Göteborg

Am 3. Mai 2012 haben die nordischen Verbraucherbeauftragten eine gemeinsame Stellungnahme zum Marketing in sozialen Medien vorgelegt. Leitlinien dieser Art sind nicht rechtsverbindlich, genießen aber generell hohes Ansehen und werden von schwedischen Gerichten für Entscheidungen über bewährte Marktverfahren herangezogen.

Die nordischen Verbraucherbeauftragten bestätigen in ihrer gemeinsamen Stellungnahme, dass Marknadsföringslagen (schwedisches Gesetz über Marketingpraktiken - MFL) technologieneutral ist und uneingeschränkt auch für soziale Medien gilt. Die gemeinsame Stellungnahme behandelt unter anderem Themen wie (i) unerwünschte Werbebotschaften, besonders bei Facebook, da dies als das heute meistgenutzte soziale Medium bestätigt wurde, sowie (ii) die Identifizierung von Werbebotschaften.

Zu unerwünschten Werbebotschaften auf Facebook sieht das MFL grundsätzlich vor, dass Werbung in Form von elektronischer Post (zum Beispiel E-Mail und SMS) nur mit vorheriger Zustimmung des Adressaten zum Empfang solcher Werbung des Absenders zulässig ist (Opt-in).

Die nordischen Verbraucherbeauftragten erklären, angesichts der technischen Konzeption einiger sozialer Medien sei zweifelhaft, ob bestimmte Botschaften als Opt-in-pflichtig zu betrachten seien.

Die nordischen Verbraucherbeauftragten stellen fest, dass Botschaften an den Posteingang und die Chronik (Profil) von Facebook unter die Definition für elektronische Post fallen und somit eine vorherige Zustimmung des Benutzers (Opt-in) erfordern.

Darüber hinaus kann ein Facebook-Nutzer Nachrichten auf Facebook auch unter seinen Neuigkeiten empfangen. Diese Nachrichten können auch „Statusmeldungen“ von Händlern umfassen, die dem Benutzer erklärtermaßen gefallen (d. h. bei denen er auf den Gefällt-mir-Knopf geklickt hat). Ein Benutzer kann zudem Nachrichten erhalten, die anzeigen, dass seinen Freunden ein bestimmter Händler gefällt, oder Information, die er erhält, weil einer seiner Freunde Informationen über einen Händler „geteilt“ hat, oder Nachrichten, die anzeigen, dass ein Freund an einem Gewinnspiel teilgenommen hat. Die nordischen Verbraucherbeauftragten halten es für ungewiss, ob solche Nachrichten von Händlern, die unter „Neuigkeiten“ erscheinen, unter die Definition von elektronischer Post fallen. Bis hierzu mehr Klarheit besteht, seien solche Mitteilungen als „sonstige unerwünschte Mitteilungen“ zu betrachten, und die Empfänger müssten danach dem Empfang von Werbung unter „Neuigkeiten“ widersprechen können (Opt-out). Die nordischen Verbraucherbeauftragten wollen diese Angelegenheit mit der Europäischen Kommission und den europäischen Vollzugsbehörden erörtern, um festzustellen, wie diese Vorschriften auszulegen sind.

Zu Marketingnachrichten sieht das MFL vor, dass eine Nachricht, die Marketing enthält, eindeutig als kommerzielle Kommunikation gekennzeichnet sein muss. Dies bedeutet unter anderem, dass Händler nicht den falschen Eindruck erwecken dürfen, dass sie nicht zu Zwecken handeln, die im Zusammenhang mit ihrem Gewerbe stehen. Zudem muss darauf hingewiesen werden, wenn eine Privatperson für die Werbung für ein Produkt oder eine Dienstleistung Zahlungen oder sonstige Vorteile erhalten hat. Ein Händler ist verpflichtet, die Privatperson über diese Pflicht zu informieren.

Referenzen
Position of the Nordic Consumer Ombudsmen on Marketing in Social Media EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=15964
 
  Stellungnahme der nordischen Verbraucherbeauftragten zum Marketing in sozialen Medien    
Appendix 1 EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=15965
 
  Anhang 1