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IRIS 2012-5:1/23

Royaume Uni

Les limites de l’affirmation « vu à la télé »

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Une société qui commercialise des matelas affirmait sur l’un de ses sites web que ses produits étaient « vu[s] à la télé ».

L’auteur d’une plainte déposée devant l’Advertising Standards Authority (Autorité de régulation de la publicité - ASA) soutenait que la mention « vu à la télé » laissait supposer de façon trompeuse que les matelas avaient été présentés dans des chroniques ou passés en revue à la télévision, ce qui était contraire à l’article 3 .1 du Code britannique de publicité non radiodiffusée, de promotion commerciale et de marketing direct (Code CAP), en vertu duquel « les communications commerciales ne doivent, sur le fond, ni être trompeuses ni susceptibles de l’être ».

La société présentait sur son site, d’une part, un courrier électronique de Channel 4 qui lui demandait de lui offrir un matelas pour l’un de ses jeux télévisés et, d’autre part, un autre courrier électronique et une lettre en rapport avec une émission consacrée à la transformation de la décoration intérieure d’un bien immobilier et, enfin, un lien vers le site web d’une émission d’ITV qui comportait la vidéo d’une séquence de l’émission décrivant le produit en question sans le mentionner.

La société soutenait que la mention « vu à la télé » ne signifiait pas que le radiodiffuseur apportait sa caution au produit ou le recommandait, les consommateurs étant d’ailleurs à même de faire cette distinction, mais « simplement que ces produits apparaissaient dans les médias cités et que les consommateurs avaient la possibilité de les voir dans ces émissions ».

L’ASA a estimé que cette plainte était fondée. Dans sa décision elle a considéré que dans l’esprit des consommateurs, la mention « vu à la télé » signifiait que les producteurs de ces programmes « avaient pris la décision éditoriale de présenter les produits Ergoflex, apportant ainsi de façon indépendante leur caution à ces produits ». Par ailleurs, l’ASA a estimé que, pour les consommateurs, cette mention « signifiait que les produits présentés étaient immédiatement identifiables comme des produits Ergoflex ». Cette mention est trompeuse dès lors que les produits « apparaissent simplement, soit dans ces émissions sans que la marque ne soit citée, soit dans des publicités payantes ».

L’ASA a ordonné à la société en question de ne pas conserver cette mention sous sa forme actuelle, qui laisse entendre que la presse ou les radiodiffuseurs apportent leur caution à ses produits, alors qu’ils n’apparaissent pas dans les médias concernés par suite de décisions éditoriales indépendantes et qu’ils n’y sont pas immédiatement identifiables en tant que produits Ergoflex.

références
ASA Adjudication on Ergoflex Ltd, 21 March 2012 EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=15768
 
  Décision de l’ASA au sujet d’Ergoflex Ltd, 21 mars 2012