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IRIS 2012-2:1/8

Autriche

Le BKS assimile le mur de logos des organismes de parrainage à un placement de produit lors des retransmissions sportives

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Peter Matzneller

Institut du droit européen des médias (EMR), Sarrebruck/Bruxelles

Dans une décision du 14 décembre 2011, le Bundeskommunikationssenat (chambre fédérale autrichienne des communications - BKS) a statué sur la nature des murs de logos des organismes de parrainage et des inscriptions sur la tenue vestimentaire des experts lors des retransmissions sportives. Il a établi, dans l'affaire concernée, l'existence d'un placement de produit illicite.

La procédure portait sur la retransmission d'un match de football par l'Österreichischer Rundfunk (radiodiffuseur public autrichien - ORF). Dans le cadre du reportage préliminaire sur le stade, le présentateur a interrogé un expert de football. La prise de vue montrait l'expert devant un mur transparent qui portait quatre fois les logos en couleur de quatre marques différentes. L'image montrait également deux autres logos commerciaux qui s'affichaient en gros (8 x 5 cm et 7 x 3 cm) sur la veste de l'expert. Ces logos commerciaux occupaient en moyenne 50 à 60 % de la surface de l'écran. La même prise de vue a été diffusée pendant les analyses de la mi-temps et après le match. Au total, les logos commerciaux en cause sont restés à l'écran pendant plus de cinq minutes. La chaîne a affiché au début du reportage et au début du match l'avertissement suivant en haut de l'écran : "P - émission soutenue par le placement de produit".

Dans son analyse, le BKS a rejoint le point de vue de l’autorité autrichienne des communications KommAustria qui, dans une décision du 18 octobre 2011, avait établi d'une part, la présence d'un placement de produit, et d'autre part, une mise en évidence excessive des marques. L'ORF a certes confirmé un placement de produit quant aux logos présents sur la veste de l'expert, mais l’a contesté pour ce qui est du mur de logos. L'ORF a fait valoir que l'emplacement des interviews dans le stade dépend, d'une part, du contrat de l'ORF avec la ligue fédérale autrichienne, et d'autre part, du droit domiciliaire des associations hôtes, qui sont également responsables de l'aménagement des murs de logos officiels. L'ORF précise que quoiqu'il en soit, ni la ligue fédérale, ni les associations de football n'ont une influence sur l'intégration effective des logos dans des émissions de l'ORF. L'ORF ne reçoit aucune rétribution, ni une quelconque contrepartie pour la réalisation des interviews devant un mur de logos.

Le BKS n'a pas suivi cette argumentation, en se référant à l'analyse de KommAustria. Le but exclusif des dispositions contractuelles mentionnées vise notamment à s’assurer que les logos correspondants soient effectivement intégrés dans une émission. C'est pourquoi, selon le BKS, on est en présence, conformément à la définition juridique, d'un placement de produit sous la forme d'une insertion de marques dans une émission moyennant rétribution ou une contrepartie similaire.

L'ORF conteste également l'assertion de KommAustria selon laquelle les logos ne se justifient ni d'un point de vue dramaturgique, ni d'un point de vue éditorial. En formulant ce critère, KommAustria s'était référé notamment aux directives correspondantes des Landesmedienanstalten (offices régionaux des médias) allemands. L'ORF allégue que la définition concernée dans la loi actuelle sur l'ORF ne mentionne plus, contrairement а la version précédente ("nécessairement"), une telle exigence dramaturgique ou éditoriale. L'ORF estime donc que KommAustria a rétabli de façon illicite un critère qui avait été délibérément supprimé par le législateur dans le cadre d'une révision.

Cette position n'a pas convaincu le BKS. L'analyse selon laquelle on peut se référer à une justification dramaturgique ou éditoriale pour apprécier le caractère excessif de la visibilité d'un produit découle, en fait, directement des conditions liées à l'adoption de cette disposition dans la Directive Services de médias audiovisuels (2010/3/UE), en lien avec la communication interprétative de la Commission européenne du 28 avril 2004 relative à l'interprétation des dispositions concernant la publicité télévisée .

Sur la question de l'intensité de la présence visuelle des logos des organismes de parrainage, le BKS a également repris l'opinion de KommAustria en constatant que les logos figurant sur la veste de l'expert et sur le mur des organismes de parrainage étaient présentés de façon extrêmement imposante et ostentatoire du fait de leur format disproportionné et de leur visibilité prolongée pendant les scènes d'interview et de commentaire. De ce fait, les logos ont été mis en avant de façon excessive, si bien que cela constitue une infraction aux dispositions correspondantes de la loi sur l'ORF.

références
Entscheidung des BKS vom 14. Dezember 2011 (GZ 611.009/0007-BKS/2011) DE
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=15629
 
  Décision du BKS du 14 décembre 2011 (GZ 611.009/0007-BKS/2011)