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IRIS 2012-2:1/8

Österreich

BKS behandelt Sponsorenlogowand bei Sportübertragungen als Produktplatzierung

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Peter Matzneller

Institut für Europäisches Medienrecht (EMR), Saarbrücken/Brüssel

Mit einer Entscheidung vom 14. Dezember 2011 hat der österreichische Bundeskommunikationssenat (BKS) zum Charakter von Sponsorenlogowänden und Kleidungsaufnähern von Experten bei Sportübertragungen Stellung bezogen und im konkreten Fall eine unzulässige Produktplatzierung festgestellt.

Gegenstand des Verfahrens war die Übertragung eines Fußballspiels im Österreichischen Rundfunk (ORF). Im Rahmen der Vorberichterstattung aus dem entsprechenden Stadion befragte der Moderator einen Fußballexperten. Eine Kameraeinstellung zeigte den Experten vor einer transparenten Wand, die mit jeweils vier mal vier farbigen Logos vier verschiedener Marken bestückt war. Zusätzlich waren zwei weitere Firmenlogos im Bild, die großflächig (8 x 5 cm, bzw. 7 x 3 cm) an der Jacke des Experten angebracht waren. Durchschnittlich nahmen diese Firmenlogos insgesamt 50-60 % der Bildschirmfläche ein. Dieselbe Kameraeinstellung erfolgte während der Analysen in der Halbzeitpause und nach Spielende. Insgesamt waren die besagten Firmenlogos über fünf Minuten im Bild zu sehen. Der Sender blendete sowohl zu Beginn der Vorberichterstattung als auch zu Beginn des Spiels im oberen Bildbereich den Hinweis „P - Unterstützt durch Produktplatzierung“ ein.

In seiner Würdigung schloss sich der BKS der Kommunikationsbehörde Austria (KommAustria) an, die in ihrem Bescheid vom 18. Oktober 2011 zum einen das Vorliegen einer Produktplatzierung bejaht und zum anderen eine zu starke Herausstellung der Marken festgestellt hatte. Der ORF bestätigte zwar eine Produktplatzierung hinsichtlich der Logos auf der Jacke des Experten, bestritt dies jedoch in Bezug auf die Logowand. Der ORF brachte vor, Interviewpositionen im Stadion hingen einerseits vom Vertrag des ORF mit der Bundesliga und andererseits vom Hausrecht des jeweiligen Vereins ab, der auch die Gestaltung der offiziellen Logowände verantworte. Unabhängig davon hätten aber weder die Bundesliga noch die Fußballvereine einen Einfluss auf die tatsächliche Einbeziehung von Logos in Sendungen des ORF. Der ORF erhalte für das Führen von Interviews vor einer Logowand weder ein Entgelt noch eine sonstige Gegenleistung.

Dem folgte der BKS unter Verweis auf die Ausführungen der KommAustria nicht. Der ausschließliche Zweck der genannten vertraglichen Regelungen liege nämlich darin, sicherzustellen, dass die entsprechenden Logos auch tatsächlich in eine Sendung einbezogen werden. Es handle sich daher, so der BKS, definitionsgemäß um Produktplatzierung in der Form der Einbeziehung von Marken gegen Entgelt oder eine ähnliche Gegenleistung in eine Sendung.

Der ORF widersprach auch der Einschätzung der KommAustria, das Zeigen der Logos sei weder dramaturgisch noch redaktionell gerechtfertigt. Bei der Ausformulierung dieses Kriteriums hatte sich die KommAustria unter anderem auf die entsprechenden Richtlinien der deutschen Landesmedienanstalten bezogen. Der ORF vertrat den Standpunkt, die betreffende Bestimmung im aktuellen ORF-Gesetz kenne im Gegensatz zu einer vorherigen Fassung („notwendig“) ein solches dramaturgisch-redaktionelles Erfordernis nicht mehr. Die KommAustria habe daher in rechtswidriger Weise ein Kriterium rekonstruiert, das durch den Gesetzgeber im Wege einer Reform bewusst gestrichen worden sei.

Diese Position überzeugte den BKS nicht. Die Sichtweise, dass bei der Beurteilung, ob eine zu starke Herausstellung vorliegt, auch auf die dramaturgisch-redaktionelle Rechtfertigung abgestellt werden kann, ergebe sich nämlich unmittelbar aus der Entstehungsgeschichte der Bestimmung in der EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (2010/13/EU) im Zusammenhang mit der Interpretativen Mitteilung der Europäischen Kommission vom 28. April 2004 zur Auslegung der Bestimmungen zur Fernsehwerbung.

Auch bei der Frage der Intensität der Sponsorenlogos schloss sich der BKS der Ansicht der KommAustria an und führte aus, die Logos auf der Jacke des Experten und der Sponsorenwand seien sowohl durch ihre übertriebene Größe als auch durch die überlange Dauer ihrer Sichtbarkeit während der Interview- und Kommentarszenen höchst prominent und plakativ präsentiert worden. Dadurch sei eine zu starke Herausstellung der Logos erfolgt, so dass eine Verletzung der entsprechenden Bestimmungen im ORF-Gesetz festzustellen sei.

Referenzen
Entscheidung des BKS vom 14. Dezember 2011 (GZ 611.009/0007-BKS/2011) DE
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=15629