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IRIS 2012-10:1/15

Royaume Uni

Décision de l’ASA au sujet des affiches publicitaires en faveur d’un documentaire de la chaîne de télévision Channel Four

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Le 3 octobre 2012, l’Autorité de régulation de la publicité (ASA) s’est prononcée contre les affiches publicitaires de la chaîne de télévision Channel Four visant à promouvoir son documentaire consacré au film My Big Fat Gypsy Wedding.

Les affiches en question comportaient les termes « Bigger. Fatter. Gypsier » accompagnés par l’image d’un jeune garçon fixant directement l’objectif et de deux autres adolescentes portant des décolletés plongeants, ainsi que de trois jeunes filles habillées pour leur première communion, posant devant une caravane.

A la demande de la commission des droits de l’homme et de l’égalité, l’ASA a examiné ces affiches en vertu des dispositions du Code britannique de publicité non radiodiffusée, de promotion commerciale et de marketing direct (Code CAP, 12e édition), et notamment des clauses 1.3 (les communications commerciales doivent faire preuve de responsabilité à l’égard des consommateurs et de la société) ; 4.1 (les communications marketing ne doivent comporter aucun contenu susceptible de constituer une infraction grave ou généralisée. Il convient de faire preuve d’une attention particulière afin d’éviter toute infraction fondée sur l’appartenance ethnique, la religion, le genre, l’orientation sexuelle, le handicap ou l’âge. Le respect de ces dispositions sera apprécié en fonction du contexte, du média, du public, du produit et des normes en vigueur. Les communications de marketing peuvent déplaire sans pour autant s’avérer contraires à la réglementation et les annonceurs doivent expressément tenir compte de la sensibilité du public avant d’utiliser tout contenu susceptible d’être offensant. Cependant, le fait qu’un contenu puisse être blessant pour un certain nombre de personnes ne suffit pas à conclure qu’une communication marketing est contraire au Code) ; 5.1 (les communications marketing destinées directement aux enfants ou présentant ces derniers, ne doivent en aucun cas être susceptibles de porter atteinte à leur intégrité physique, psychique ou morale) et 6.1 (les concepteurs de communications marketing ne peuvent présenter une personne, ou y faire référence, de manière négative ou blessante, sans l’autorisation préalable de la personne concernée).

L’ASA conclut par conséquent que :

- les publicités mettant en scène le jeune garçon et les adolescentes en décolletés plongeants étaient susceptibles de donner une image négative de la communauté gitane et des gens du voyage ;

- les publicités étaient susceptibles de porter atteinte à certain nombre de leurs membres ;

- Channel 4 a fait preuve d’irresponsabilité en présentant un enfant dans un contexte à connotation sexuelle : l’une des deux jeunes adolescentes portait un décolleté plongeant ;

- les deux autres publicités, à savoir celle mettant en scène un homme conduisant un cheval dans un champ avec des caravanes en arrière-plan et celle des trois jeunes filles habillées pour leur première communion ne portaient en revanche pas atteinte au Code de la publicité.

L’ASA a décidé de ne prendre aucune autre mesure au sujet de la publicité de l’homme conduisant son cheval dans un champ avec des caravanes en arrière-plan et de la publicité des trois jeunes filles habillées pour leur première communion, debout devant une caravane.

Deux publicités ont cependant fait l’objet d’une interdiction de diffusion : celle du gros plan du garçon fixant directement l’objectif de l’appareil photo et celle des deux jeunes femmes aux décolletés plongeants.

Cette décision de l’ASA présente deux caractéristiques plutôt inhabituelles : premièrement, elle ne porte pas sur le contenu du programme en tant que tel, mais sur quatre affiches publicitaires faisant la promotion d’un documentaire. Deuxièmement, la direction de l’ASA avait examiné ces publicités en février 2012 et avait indiqué à son comité déontologique (qui était du même avis que la direction) que les plaintes en question ne justifiaient pas l’ouverture d’une enquête. Cependant, le Mouvement irlandais des gens du voyage en Grande-Bretagne et huit corequérants ont demandé que cette décision du comité déontologique soit réexaminée par une instance indépendante. L’affaire a ainsi été rouverte et examinée.

références
ASA Adjudication, A12-197451, 3 October 2012 EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=16146
 
  Décision de l’ASA n° A12-197451, 3 octobre 2012