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IRIS 2012-10:1/15

Vereinigtes Königreich

ASA prüft Werbeplakate von Channel Four für Dokumentation

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Am 3. Oktober 2012 hat die britische Advertising Standard Authority (ASA - ein Selbstkontrollorgan der Werbewirtschaft) eine Entscheidung gegen den Fernsehsender Channel Four erlassen. Es ging dabei um vier Plakate, mit denen der Sender für seine Dokumentation zur Filmserie „My Big Fat Gypsy Wedding“ wirbt.

Auf einem der Werbeplakate war der Schriftzug „Bigger. Fatter. Gypsier" über dem Foto eines Jugendlichen zu sehen, der direkt in die Kamera blickt, auf einem anderen waren zwei Teenager in knappen Bikini-Oberteilen abgebildet und auf einem dritten drei Mädchen in Kommunionkleidern vor einem Wohnwagen im Hintergrund.

Auf Beschwerde der Equality and Human Rights Commission (Kommission für Gleichstellung und Menschenrechte) prüfte die ASA den Sachverhalt anhand der Bestimmungen des britischen Code of Non-broadcast Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing (Kodex über Werbung, Verkaufsförderung und Direktmarketing außerhalb des Rundfunks - CAP Code Ausgabe 12), insbesondere Artikel 1.3 (Marketingmitteilungen müssen Verbrauchern und der Gesellschaft auf eine verantwortungsbewusste Art und Weise übermittelt werden); 4.1 (Marketingmitteilungen dürfen nichts enthalten, was Anlass zu einer ernsthaften Beleidigung geben könnte. So muss vor allem darauf geachtet werden, dass Diskriminierungen aus Gründen der Rasse, der Religion, des Geschlechts, der sexuellen Orientierung, der Behinderung oder des Alters vermieden werden. Die Einhaltung dieser Vorschriften wird anhand des Zusammenhangs, des Mediums, der Zuschauer, des Produkts und der geltenden Normen überprüft. Marketingmitteilungen können geschmacklos sein, ohne dass sie gegen diese Vorschriften verstoßen. Vermarkter müssen die Sensibilität der Öffentlichkeit berücksichtigen, bevor sie Material verwenden, das möglicherweise verletzend ist. Die Tatsache, dass ein Produkt für einige Menschen eine Beleidigung darstellt, reicht allerdings nicht aus, um eine Marketingmitteilung als Verstoß gegen den Werbekodex einzustufen); 5.1 (Marketingmitteilungen, die sich direkt an Kinder richten oder Kinder abbilden, dürfen nichts enthalten, was körperliche, geistige oder sittliche Schäden verursachen könnte) und 6.1 (Vermarkter dürfen niemanden auf unfaire Art und Weise darstellen, es sei denn, die betreffende Person hat ihre schriftliche Zustimmung dazu erteilt).

Die ASA kam zu folgenden Ergebnissen:

- Die Darstellungen des Jungen bzw. der beiden Teenager in knappen Bikini-Oberteilen sind dazu geeignet, Vorurteile gegen Roma und das fahrende Volk zu verstärken.

- Die Werbeplakate könnten eine ernsthafte Beleidung einiger Mitglieder der Roma-Gemeinde darstellen.

- Channel 4 handelte durch seine sexualisierte Darstellung eines Kindes - einer der beiden Teenager trug ein tief ausgeschnittenes Bikini-Top - verantwortungslos.

- Die beiden anderen Werbeplakate verstießen nicht gegen den Werbekodex. Auf einem war ein Mann zu sehen, der ein Pferd durch ein Feld führt; auf dem anderen die drei kleinen Mädchen in ihren Kommunionkleidern mit einem Wohnwagen im Hintergrund.

Die ASA entschied, keine weiteren Schritte bezüglich zweier Werbeplakate zu ergreifen: das Plakat mit dem Mann, der ein Pferd durch ein Feld führt, und das Plakat mit den drei kleinen Mädchen in Kommunionkleidern mit dem Wohnwagen im Hintergrund.

Zwei der vier Werbeplakate wurden dagegen verboten: das Plakat mit dem Jungen, der direkt in die Kamera blickt, und das Plakat mit den beiden Mädchen in knappen Bikini-Tops.

Zwei Aspekte dieser Entscheidung der Advertising Standards Authority sind sehr ungewöhnlich. Zum einen bezieht sich die Entscheidung nicht auf den Inhalt, sondern auf vier Werbeplakate für eine Dokumentationssendung. Zum anderen hatte der ASA-Vorstand die Werbung bereits im Februar 2012 geprüft und dem Rat (der derselben Meinung war wie der Vorstand) empfohlen, die Beschwerde nicht weiter zu verfolgen. Der Verband Irish Traveller Movement in Großbritannien und acht weitere Beschwerdeführer beantragten eine unabhängige Überprüfung der Entscheidung des Rates. Der Sachverhalt wurde erneut aufgenommen und überprüft.

Referenzen
ASA Adjudication, A12-197451, 3 October 2012 EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=16146
 
  Entscheidung der ASA, A12-197451, 3. Oktober 2012