OBS IRIS Merlin
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IRIS 2010-8:1/32

Vereinigtes Königreich

Werberegelung für VoD-Dienste

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David Goldberg

deeJgee Research/Consultancy

Die Advertising Standards Authority (Behörde für Werbestandards - ASA) wurde vom britischen Regulierer Ofcom als Koregulierer für Werbung innerhalb von Abruffernsehdiensten bestimmt, die unter die gesetzlichen Vorschriften, insbesondere § 368A des Communications Act (Kommunikationsgesetz) von 2003 fallen. Solche Werbung wird über den British Code of Advertising, Sales Promotion and Direct Marketing (CAP Code) sowie insbesondere dessen Anhang geregelt, der es der ASA ermöglicht, rechtlich gegen VoD-Dienstleister vorzugehen, wenn diese den Kodex verletzen. Ein überarbeiteter CAP Code (sowie der Code of Broadcast Advertising, BCAP-Code) tritt am 1. September 2010 in Kraft.

In jüngster Zeit erließ die ASA zwei Beschlüsse zu Werbung in VoD-Diensten. Im Fall Red Bull Company Ltd.wurde eine Beschwerde mit dem Inhalt eingereicht, die Werbung sei unverantwortlich und anstößig, da sie ein kleines Kind in einer erotischen Situation zeige, was einen Verstoß gegen die CAP-Klauseln 2.2 (Verantwortliche Werbung), 5.1 (Anstand) und 47.2 (Kinder) bedeute. Die ASA erkannte keinen Verstoß durch Red Bull. Diese Schlussfolgerung ist deshalb interessant, weil die ASA vom VoD-Anbieter Demand Five gelieferte Informationen akzeptierte, dass die Zuschauerprofile für die fraglichen Sendungen („Neighbours“, „Home and Away“, „The Mentalist“) im linearen Fernsehen des Jahres 2010 eine niedrige Zahl von Kindern aufwiesen. Genauso gut hätte man die ursprüngliche Sendezeit oder den „familienfreundlichen Inhalt“ der Sendung als Kriterien hätte verwenden können. „Wir [die ASA] gingen deshalb davon aus, dass Kinder kaum die gleichen Sendungen als Abrufvideo sehen würden und dass es deshalb unwahrscheinlich ist, dass sie diese Werbung zu sehen bekamen“.

Eine frühere Entscheidung im Zusammenhang mit Paramount Pictures UK beschäftigte sich mit einem abrufbaren Trailer für den als 15+ eingestuften Film „Carriers“, der vom Beschwerdeführer vor und während des „X Factor“-Finalesauf dem ITV-Player gesehen wurde. Der Beschwerdeführer vertrat die Ansicht, dass die Werbung angsteinflößend und ungeeignet für die Ausstrahlung während einer Familiensendung sei, denn seine kleinen Kinder hätten gelitten. Die ASA gab bekannt, dass, wenn ein Abrufvideo nicht jugendfreie Inhalte darstellt, ITV Schutzmaßnahmen einsetze, die den Zugang auf Zuschauer über 18 beschränkten, und dass in diesen Fällen ein Warnhinweis auf dem Bildschirm erscheine, der auch vor Beginn der Sendung bereits darauf aufmerksam mache, dass die Sendung Erwachsenen vorbehalten sei. Die Sendung „X-Factor“ selbst in der ITV-Player-Fassung sei jedoch nicht durch einen Hinweis auf die Zuschauerbeschränkung geschützt gewesen. Das gleiche gelte für die Szenen des Trailers.

Die ASA schloss auf einen Verstoß gegen die CAP-Code-Klauseln 2.2 (Verantwortliche Werbung) und 9.1 (Angst und Leid) und entschied, dass eine solche Verletzung in dieser Form nicht mehr auftreten dürfe.

Referenzen
“Video-on-demand (VOD) advertising”, ASA website EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12627
 
  Informationen der ASA zur Werbung in Abrufvideos    
ASA Adjudication on Red Bull Company Ltd. EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12628
 
  ASA Entscheidung zu Red Bull Company Ltd.    
ASA Adjudication on Paramount Pictures UK EN
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12629
 
  ASA Entscheidung zu Paramount Pictures UK