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IRIS 2010-8:1/14

Belgique

Les radiodiffuseurs flamands continuent d'enfreindre la réglementation sur le placement de produit

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Hannes Cannie

Département des Sciences de la communication / Centre d’études de journalisme, Université de Gand

Une fois de plus, le Vlaamse Regulator voor de Media (régulateur flamand des médias, chargé de la surveillance et de l’application de la réglementation relative aux médias) a rendu des décisions concernant un placement de produit interdit. Bien que les deux affaires présentent des faits similaires, seule la première décision, rendue contre le radiodiffuseur commercial VMMa, est explicitement fondée sur la réglementation relative au placement de produit. La seconde, rendue contre le radiodiffuseur public VRT, concerne une émission de radio et n'est donc pas soumise à la nouvelle réglementation relative au placement de produit (voir article 98 du nouveau décret flamand relatif aux médias).

Le 26 avril 2010, le régulateur flamand a examiné un reportage diffusé dans le cadre du programme « Spotlight » sur VMMa. Ce reportage était exclusivement consacré à l'ouverture d'un nouveau magasin de mode, appelé « Sissy-Boy » ; il a mentionné et décrit ce nouvel établissement commercial à maintes reprises. Le régulateur a estimé qu’à l’évidence, les lieux avaient été choisis et mis à la disposition de l’organisme de radiodiffusion dans le but de réaliser un reportage flatteur et élogieux de ce nouveau magasin. Il ne fait par conséquent aucun doute que cette collaboration équivaut à une forme d’aide à la production (article 99, alinéa 2, du décret relatif aux médias), c’est-à-dire à un type de placement de produit autorisé sous certaines conditions. Selon le régulateur, le reportage présentait « Sissy-Boy » uniquement de façon attrayante. En outre, les commentaires qui accompagnaient le reportage étaient systématiquement élogieux. La présentatrice a montré la gamme complète de produits du magasin (vêtements, produits de beauté, etc.) et ne s'est exprimée qu'en superlatifs (« sensation commerciale », « fantastique », « unique », « beau », etc.). Pour ces motifs, le régulateur a jugé que VMMa avait outrepassé les limites acceptables de l’attention qui peut être portée à un produit dans un service de médias audiovisuels. Le produit en question a par conséquent été mis en avant de manière injustifiée, ce qui constitue une infraction au titre de l’article 100, alinéa 1, sous-alinéa 3, du décret flamand relatif aux médias. Le régulateur a par ailleurs estimé que cette présentation, qui faisait exclusivement la promotion de la boutique de mode, équivalait à inciter directement les téléspectateurs à se rendre dans ce nouvel établissement, en violation de l’article 100, alinéa 1, sous-alinéa 2, du décret relatif aux médias. Il a infligé une amende de 5 000 EUR (voir IRIS 2010-7:1/7 pour une affaire très semblable).

Le 17 mai 2010, l'attention du régulateur a été appelée sur une émission de radio diffusée par MNM, station faisant partie du radiodiffuseur public VRT, et retransmise en direct depuis un nouvel établissement Starbucks. Là encore, le programme insistait sur l'ouverture d'un nouvel établissement commercial, citant à maintes reprises la marque du produit vendu. Une fois de plus, le régulateur a estimé qu'à l'évidence les lieux avaient été choisis et mis à la disposition de l’organisme de radiodiffusion dans le but de porter l'ouverture de ce nouveau magasin à l'attention des auditeurs et, en même temps, de promouvoir une attitude positive envers la marque, amplifiant ainsi la nature commerciale de ce programme. En échange, VRT a eu accès à toutes les installations de l'établissement, ce qui peut être considéré comme une indemnisation sous forme d'aide à la production. En conséquence, le régulateur a estimé que l'émission contenait des communications commerciales, que les sons émis par la station étaient conçus pour promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services ou l'image d'une personne physique ou morale exerçant une activité économique (article 2, alinéa 5 du décret flamand relatif aux médias). En intégrant ces sons sous la forme d'une communication commerciale au contenu éditorial d'un programme, le VRT n'a pas respecté l'obligation qui veut que toute communication commerciale soit facile à identifier comme telle (article 53 du décret relatif aux médias). En conséquence, le régulateur a imposé une amende de 7 500 EUR.

références
ZAAK VAN VRM t. NV VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ (dossier nr. 2009/0498) BESLISSING nr. 2010/027 26 april 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12625
 
  VRM c. NV VMMa, 26 avril 2010 (n° 2010/027)      
ZAAK VAN VRM t. NV VLAAMSE RADIO- EN TELEVISIEOMROEPORGANISATIE (dossier nr. 2010/0513) BESLISSING nr. 2010/028 17 mei 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12626
 
  VRM c. NV VRT, 17 mai 2010 (n° 2010/028)