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IRIS 2010-8:1/14

Belgien

Flämische Rundfunkveranstalter verletzen weiterhin die neue Regelung für Produktplatzierung

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Hannes Cannie

Abteilung für Kommunikationswissenschaften/Zentrum für Publizistik, Universität Gent

Einmal mehr gab der Vlaamse Regulator voor de Media (Flämischer Medienregulierer - Überwachung und Durchsetzung von Medienvorschriften) Entscheidungen im Zusammenhang mit rechtswidriger Produktplatzierung bekannt. Obwohl beide Fälle ähnliche Fakten aufweisen, gründet sich nur die erste Entscheidung gegen den Privatsender VMMa explizit auf die Regelung für Produktplatzierung. Die zweite Entscheidung gegen den öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter VRT betrifft eine Hörfunksendung, weshalb die neue Verordnung über Produktplatzierung in diesem Falle keine Anwendung findet (s. Art. 98 des neuen flämischen Medienerlasses - Mediadecreet).

Am 26. April 2010 befasste sich der Flämische Medienregulierer mit einem Bericht, der als Teil der Sendung „Spotlight“ auf VMMa ausgestrahlt wurde. Der Bericht drehte sich ausschließlich um die Eröffnung einer neuen Modeboutique namens Sissy-Boy und erwähnte und zeigte fortlaufend diese neue Einrichtung. Der Regulierer vertrat die Auffassung, dass der Ort offensichtlich vom Rundfunkveranstalter ausgewählt und diesem zur Verfügung gestellt wurde, um einen positiven und schmeichelhaften Bericht über das neue Geschäft zu erwirken. Es bestehe deshalb kein Zweifel daran, dass es sich bei dieser Zusammenarbeit um eine Form der Produktionsbeihilfe handelte (Art. 99 Abs. 2 des Medienerlasses), eine Spielart von Produktplatzierung, die nur innerhalb gewisser Grenzen zulässig ist. Die Moderatorin stellte die gesamte Produktpalette des Geschäfts vor (Kleidung, Kosmetika und mehr) und drückte sich durchgehend in Superlativen aus („sensationeller Laden“, „fantastisch“, „einzigartig“, „herrlich“ usw.). Aus diesen Gründen entschied der Regulierer, dass bei VMMa die Grenzen hinnehmbarer Beachtung überschritten wurden, die einem Produkt in einem audiovisuellen Mediendienst geschenkt werden dürfe. Das Produkt sei damit in den Genuss ungebührlich positiver Darstellung gekommen, was gegen Art. 100 Abs. 1 Nr. 3 des flämischen Medienerlasses verstoße. Der Regulierer vertrat ferner die Meinung, dass eine solche reine Werbedarstellung der Modeboutique einer direkten Aufforderung zum Besuch der neuen Einrichtung gleichkomme, und damit einer Verletzung von Art. 100 Abs. 1 Nr. 2 des Medienerlasses. Er verhängte schließlich eine Geldbuße von EUR 5.000 (siehe den sehr ähnlichen Fall in IRIS 2010-7:1/7).

Am 17. Mai 2010 wurde der Regulierer auf eine Hörfunksendung des zum öffentlich-rechtlichen Rundfunkveranstalter VRT gehörenden Radiosenders MNM aufmerksam gemacht, die live aus einer neuen Starbucks-Niederlassung übertragen wurde. Auch bei dieser Sendung stand die Eröffnung einer neuen gewerblichen Einrichtung im Mittelpunkt, wobei der Markenname des verkauften Produktes fortlaufend erwähnt wurde. Einmal mehr ging der Regulierer davon aus, dass der Ort offensichtlich vom Rundfunkveranstalter ausgewählt und diesem zur Verfügung gestellt wurde, um die Zuhörer auf die Eröffnung des neuen Lokals aufmerksam zu machen und gleichzeitig eine positive Einstellung gegenüber der Marke zu fördern, was den Werbeaspekt der Sendung deutlich machte. Im Gegenzug erhielt VRT Zugang zu allen Räumlichkeiten der Einrichtung, was als Entschädigung in Form einer Produktionsbeihilfe betrachtet werden kann. Der Regulierer entschied, dass die Sendung Werbekommunikation enthalten habe, denn die vom Veranstalter übertragenen Toninhalte seien darauf ausgelegt, direkt oder indirekt Waren, Dienstleistungen oder Bilder natürlicher oder juristischer Personen bei der Ausübung einer Wirtschaftstätigkeit zu bewerben (Art. 2 Nr. 5 des flämischen Medienerlasses). Durch die Integration dieser Toninhalte als Form der Werbekommunikation in den redaktionellen Inhalt der Sendung selbst habe VRT die Verpflichtung missachtet, dafür zu sorgen, dass Werbekommunikation leicht als solche erkennbar sein muss (Art. 53 des Medienerlasses). Dementsprechend verhängte der Regulierer eine Geldbuße von EUR 7.500.

Referenzen
ZAAK VAN VRM t. NV VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ (dossier nr. 2009/0498) BESLISSING nr. 2010/027 26 april 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12625
 
  VRM gegen NV VMMa, 26. April 2010 (No 2010/027)      
ZAAK VAN VRM t. NV VLAAMSE RADIO- EN TELEVISIEOMROEPORGANISATIE (dossier nr. 2010/0513) BESLISSING nr. 2010/028 17 mei 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12626
 
  VRM gegen NV VRT, 17 May 2010 (No 2010/028)