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IRIS 2010-8:1/13

Belgique

Condamnation de la RTBF pour placement de produit

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François Jongen

Université catholique de Louvain

Les nouvelles règles applicables au placement de produit posent décidément problème aux radiodiffuseurs belges de service public. Après la VRT à deux reprises (voir IRIS 2010-5:1/9 et IRIS 2010-7:1/7), c’est la RTBF qui vient à son tour d’être condamnée par le CSA (Conseil supérieur de l’audiovisuel) à une amende de 10 000 EUR et à la diffusion sur ses antennes d'un communiqué parce qu'elle n'a pas respecté les dispositions légales en matière de placement de produit.

En février 2010, à l’occasion du nouvel an chinois, la RTBF avait diffusé pendant deux semaines sur son principal service de télévision (« La Une ») un microprogramme quotidien consacré à la cuisine orientale et intitulé « A table on riz ».

Certes, la RTBF avait signalé au CSA que ce programme était le premier comportant du placement de produit et avait accompagné sa diffusion des mesures d'identification adéquates, et le CSA reconnaît d’ailleurs dans sa décision du 1er juillet 2010 qu’un tel microprogramme constitue un programme de divertissement pour lequel le placement de produit est admissible puisque cette forme de communication publicitaire a effectivement été autorisée, moyennant certaines conditions, par le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels pour les programmes produits après le 19 décembre 2009 (article 21).

Toutefois, le CSA relève qu’une série d'éléments démontre une influence importante de l'annonceur (Uncle Bens) à chacune des étapes de la production et dans l'exploitation du microprogramme incriminé, et conclut qu’il a été porté atteinte à l'indépendance éditoriale de la RTBF en contrevenant aux dispositions du décret. Parmi les éléments retenus : le fait que le contenu du programme apparaisse comme taillé sur mesure pour servir les intérêts de l'annonceur, le choix comme présentateur du programme d’un membre du personnel de la RTBF mais choisi et engagé par l'annonceur, l’utilisation de techniques de réalisation s'apparentant plus au langage publicitaire qu'à celui d'un programme traditionnel ou encore la circonstance que les recettes de cuisine ne sont consultables que sur le site Internet de l'annonceur et pas sur celui de la RTBF.

Il nous revient que la RTBF aurait décidé de ne pas introduire de recours en annulation contre cette décision du CSA, et même qu’elle aurait demandé à sa régie publicitaire - la RMB - de payer l’amende administrative de 10 000 EUR.

références
Décision du CSA du 1er juillet 2010 FR
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12613