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IRIS 2010-4:1/8

Belgique

Premières décisions relatives au placement de produit et au parrainage dans le nouveau décret sur les médias

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Hannes Cannie

Département des Sciences de la communication / Centre d’études de journalisme, Université de Gand

Le 18 janvier 2010, Vlaamse Regulator voor de Media (le régulateur flamand des médias) a rendu deux décisions relatives à SBS Belgique. Les deux concluaient à des violations des nouvelles dispositions relatives au placement de produit et au parrainage. Il s’agit des premières décisions relatives à ces thématiques depuis l’adoption du nouveau décret flamand sur les médias, entré en vigueur le 1er septembre 2009.

La première décision avait trait à deux cas de placement de produit dans deux épisodes distincts du programmeThe Block Ghent. L’élément clé de cette décision était l’exigence selon laquelle les émissions contenant du placement de produit ne doivent pas encourager le téléspectateur à acheter ou à louer des biens ou des services, interdisant notamment toute recommandation du produit (Article 100, paragraphe1 (2) du décret des médias). Dans cette émission, quatre couples étaient mis en compétition dans le contexte de la restauration d’appartements dans un immeuble de la ville de Gand. Dans un épisode, un pot de peinture portant l’étiquette « Levis » avait été mis en évidence pendant cinq secondes, occupant pratiquement un quart de l’espace de l’écran. Au fond, un participant peignait un mur tout en exprimant clairement son admiration pour cette peinture (« Cette peinture est vraiment de bonne qualité… c’est incroyable… et une seule couche suffit »). Peu après, son épouse entrait dans la pièce et à son tour, elle s’extasiait sur la couleur de la peinture. Dans le second épisode, une bouilloire de marque Junkers apparaissait en évidence pendant une durée totale de 20 secondes sur un total de 45 pour la séquence. Le présentateur recommandait la bouilloire, puis un représentant de la société Electrabel en résumait les avantages (une fois de plus), promotionnant l’article sous l’angle professionnel. Cette séquence se terminait par la phrase « Cette bouilloire vous apportera un confort incomparable ». Dans les deux cas, le régulateur a décidé que par ces recommandations insistantes, le programme encourageait directement l’achat ou la location de ces produits, ce qui constituait une infraction à l’article 100, paragraphe 1 (2) du décret des médias. En déterminant la sanction appropriée, le régulateur a souligné la gravité de la violation, le fait que le programme était diffusé à une heure de grande écoute et qu’il avait réalisé un fort taux d’audience. En revanche, le régulateur a également tenu compte du fait que ces deux cas étaient les premiers qui survenaient après l’adoption des nouvelles règles relatives au placement de produit. La sanction a ainsi été fixée à 10 000 EUR.

La seconde décision concernait la réglementation relative au parrainage. Une annonce pour un programme d’actualité à destination de la jeunesse, JAM, incluait une référence visuelle au parrainage de la marque de vêtements Jack & Jones. Bien que l’article 91, alinéa 2, du décret des médias autorise les références aux parrains dans les bandes-annonces de programmes, l’article 96, alinéa 1, interdit clairement le parrainage des émissions d’actualités et politiques. Par conséquent, le régulateur a décidé que les bandes-annonces pour des émissions interdites de parrainage ne doivent pas non plus référencer de parrains. Pour cette infraction, le régulateur a décidé d’adresser un simple avertissement à SBS Belgique.

références
ZAAK VAN VRM t. NV SBS BELGIUM (dossier nr. 2009/0496), BESLISSING nr. 2010/005, 18 januari 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12302
 
  VRM c. NV SBS Belgique, 18 janvier 2010 (n °2010/005)      
ZAAK VAN VRM t. NV SBS BELGIUM (dossier nr. 2009/0495), BESLISSING nr. 2010/004, 18 januari 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12303
 
  VRM c. NV SBS Belgique, 18 janvier 2010 (n °2010/004)