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IRIS 2010-4:1/8

Belgien

Erste Beschlüsse zu Produktplatzierung und Sponsoring nach dem neuen Medienerlass

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Hannes Cannie

Abteilung für Kommunikationswissenschaften/Zentrum für Publizistik, Universität Gent

Am 18. Januar fällte derVlaamse Regulator voor de Media(flämische Medienregulierungsbehörde) zwei Beschlüsse in Bezug auf SBS Belgium, in denen sie zu dem Schluss kam, es lägen Verstöße gegen die neuen Vorschriften für Produktplatzierung und Sponsoring vor. Es sind die ersten Beschlüsse, bei denen diese Themen nach dem neuen flämischen Medienerlass beurteilt wurden, der erst seit dem 1. September 2009 in Kraft ist.

Der erste Beschluss betraf zwei Fälle von Produktplatzierung in zwei Einzelfolgen der Sendung „The Block Ghent“. Insbesondere spielte die Anforderung, dass Produktplatzierung beinhaltende Sendungen den Zuschauer nicht dazu ermuntern sollen, Waren oder Dienstleistungen durch deren ausdrückliche Empfehlung (Art. 100 Abs. 1 Ziff. 2 des Medienerlasses) zu kaufen oder zu mieten, eine zentrale Rolle bei diesem Beschluss. In der fraglichen Sendung traten vier Paare in einen Wettbewerb miteinander um die Renovierung einiger Wohnungen in einem Gebäude in Gent. In einer Folge wurde ein Gebinde mit der Aufschrift „Levis“ für fünf Sekunden sehr herausgehoben gezeigt, wobei es fast ein Viertel des Bildschirms einnahm. Im Hintergrund strich ein Teilnehmer eine Wand und brachte währenddessen seine Begeisterung für die Farbe deutlich zum Ausdruck („Das ist richtig gute Farbe (...) Es ist unglaublich (...) Sie deckt beim ersten Anstrich“ (Übersetzung des Verfassers)). Eine Weile später kam seine Frau in den Raum und war nun ihrerseits ganz begeistert vom Farbton. In der zweiten Folge wurde ein Boiler der Firma „Junkers“ in einem Zeitraum von 45 Sekunden für insgesamt 22 Sekunden herausgehoben gezeigt. Nachdem der Moderator den Boiler angepriesen hatte, fasste ein Vertreter von Electrabel dessen Vorteile zusammen und lobte ihn als Fachmann (wiederum) in den höchsten Tönen. Die Sequenz endete mit den Worten „Dieser Boiler bringt Ihnen sicherlich viel Bequemlichkeit“ (Übersetzung des Verfassers). In beiden Fällen entschied die Regulierungsbehörde, dass durch das nachdrückliche Anpreisen dieser Produkte die Sendungen deren Kauf oder Miete entgegen Art. 100 Abs. 1 Ziff. 2 des Medienerlasses direkt begünstigt hätten. Bei der Festlegung einer angemessenen Strafe berücksichtigte die Regulierungsbehörde die Schwere des Verstoßes, das heißt die Tatsache, dass die Sendung zur Hauptsendezeit ausgestrahlt wurde und hohe Einschaltquoten hatte. Andererseits zog die Regulierungsbehörde aber auch in Betracht, dass diese Fälle die ersten waren, die nach den neuen Vorschriften zu Produktplatzierung zu beurteilen waren. Schließlich wurde eine Geldbuße in Höhe von EUR 10.000 verhängt.

Der zweite Beschluss betraf die Regulierung von Sponsoring. Während einer Vorschau für die Jugendnachrichtensendung „JAM“ wurde ein visueller Hinweis auf den Kleidungssponsor (Jack & Jones) gezeigt. Wenngleich Art. 91 Satz 2 des Medienerlasses Hinweise auf Sponsoren in Vorschauen erlaubt, verbietet Art. 96 Satz 1 eindeutig das Sponsoring von Nachrichtensendungen und politischer Berichterstattung. Folglich entschied die Regulierungsbehörde, dass Vorschauen von Sendungen, die nicht gesponsert werden dürfen, niemals Hinweise auf Sponsoren enthalten können. Die Behörde entschied, SBS Belgium für diesen Verstoß lediglich zu verwarnen.

Referenzen
ZAAK VAN VRM t. NV SBS BELGIUM (dossier nr. 2009/0496), BESLISSING nr. 2010/005, 18 januari 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12302
 
  VRM gegen NV SBS Belgium, 18. Januar 2010 (Nr. 2010/005)      
ZAAK VAN VRM t. NV SBS BELGIUM (dossier nr. 2009/0495), BESLISSING nr. 2010/004, 18 januari 2010 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12303
 
  VRM gegen NV SBS Belgium, 18. Januar 2010 (Nr. 2010/004)