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IRIS 2010-3:1/8

Belgique

Une recommandation sur le placement de produit

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François Jongen

Université catholique de Louvain

Depuis le 19 décembre 2009, conformément à l’article 21 du décret coordonné du 26 mars 2009, sur les services de médias audiovisuels, le placement de produit est autorisé en Communauté française de Belgique. Certes, en interdisant totalement le placement de produit dans les journaux télévisés et dans les programmes pour enfants, le législateur est allé plus loin que la Directive SMAV, mais la modification n’en est pas moins significative : dans tous les autres types de programmes, le placement d'accessoires est autorisé, tandis que le placement de produit stricto sensu (contre paiement) n'est accepté que dans les œuvres de fiction cinématographique et télévisuelle (séries, téléfilms), dans les programmes sportifs (retransmissions de matchs, émissions sportives) et dans les programmes de divertissement (jeux, émissions de variétés, téléréalité...).

Dans cette perspective, le Collège d'autorisation et de contrôle du CSA a adopté, le 17 décembre 2009, une recommandation relative au placement de produit à la télévision pour préciser les contours et les critères de cette nouvelle pratique, dans un souci de transparence et de sécurité juridique. Comme nombre de régulateurs de l’audiovisuel en Europe, le CSA ne dispose pas de pouvoir réglementaire - cette recommandation n’est donc pas un règlement créateur de droit - mais, par son pouvoir de contrôle et de sanction, il sera amené à appliquer les dispositions légales relatives au placement de produit. Elaborée après rencontre des différents acteurs des secteurs concernés (éditeurs, producteurs, annonceurs, association de consommateurs...), la recommandation a donc pour fonction d’expliquer aux éditeurs la manière dont le régulateur interprétera cette pratique dans ses décisions à venir.

Conformément à la directive, le décret coordonné sur les services de médias audiovisuels impose le respect de quatre conditions en cas de placement de produit : contenu et (en cas de télédiffusion) programmation non influencés de manière à porter atteinte à la responsabilité et à l'indépendance éditoriale de l'éditeur de services, absence d’incitation directe à l'achat ou à la location de biens ou de services, pas de mise en avant injustifiée du produit en question et identification claire de la présence de placement de produit. A cet égard, le CSA recommande aux éditeurs de procéder en deux phases : pendant trois mois, afin de familiariser le téléspectateur avec la notion de placement de produit, le CSA recommande aux éditeurs de signaler la présence d'un placement de produit, tout en expliquant le terme en faisant apparaître dans un panneau plein écran, au minimum pendant 10 secondes avant le programme, la mention « Le programme qui suit contient des placements commerciaux de produits, marques ou services » accompagnée d'un pictogramme « PP ». Dans une seconde phase, le pictogramme suffira, mais devra apparaitre seul au minimum pendant 10 secondes au début et à la fin des programmes, ainsi qu'à la suite des interruptions publicitaires.

références
Conseil supérieur de l'audiovisuel, « Recommandation relative au placement de produit », 17 décembre 2009 FR
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12251