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IRIS 2010-3:1/8

Belgien

Empfehlung zur Produktplatzierung

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François Jongen

Katholische Universität zu Löwen

Seit dem 19. Dezember 2009 ist die Produktplatzierung gemäß Art. 21 des koordinierten Dekrets vom 26. März 2009 über die audiovisuellen Medien in der französischsprachigen Gemeinschaft Belgiens erlaubt. Mit dem vollständigen Verbot der Produktplatzierung in Nachrichten- und Kindersendungen ist der Gesetzgeber zwar weiter gegangen als es die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMD-Richtlinie) verlangt, doch ist die Neuerung damit nicht weniger unbedeutend: In allen anderen Programmarten sind Beistellungen, also die Produktplatzierung in Form einer unentgeltlichen Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen, erlaubt, während die Produktplatzierung im strengen Sinne (gegen Entgelt) nur in Kinofilmen, Filmen und Serien für televisuelle Mediendienste, Sportprogrammen (Übertragung von Spielen, Sportsendungen) und Sendungen der leichten Unterhaltung (Spiele, Unterhaltungssendungen, Reality-TV) erlaubt ist.

Vor diesem Hintergrund hat das Collège d'autorisation et de contrôle (Kontroll- und Genehmigungsinstanz) des Conseil supérieur de l'audiovisuel (audiovisuelle Regulierungseinrichtung der französischsprachigen Gemeinschaft - CSA) am 17. Dezember 2009 eine Empfehlung zur Produktplatzierung im Fernsehen verabschiedet, in welcher der genaue Rahmen und die Kriterien für Produktplatzierung festgelegt werden, um auf diese Weise mehr Transparenz und Rechtssicherheit zu erreichen. Wie zahlreiche europäische, für den audiovisuellen Sektor zuständige Regulierungsinstanzen verfügt der CSA über keine Rechtsetzungsbefugnis. Die Empfehlung ist somit keine Vorschrift, aus der Rechte erwachsen, sondern sie soll auf der Grundlage der Kontroll- und Sanktionsbefugnis dazu verwendet werden, für die Umsetzung der rechtlichen Bestimmungen zur Produktplatzierung zu sorgen. Die Empfehlung wurde nach Konsultation verschiedener Akteure des betroffenen Sektors (Rundfunkveranstalter, Produzenten, Werbeauftraggeber, Verbraucherverbände etc.) erarbeitet und soll den Veranstaltern veranschaulichen, wie die Regulierungsinstanz in Zukunft in ihren Beschlüssen die Frage der Produktplatzierung zu behandeln gedenkt.

In Übereinstimmung mit der Richtlinie wird im koordinierten Dekret über die audiovisuellen Mediendienste Produktplatzierung nur dann für zulässig erklärt, wenn vier Bedingungen eingehalten werden: Ihr Inhalt und - bei Fernsehsendungen - ihr Programmplatz dürfen keinesfalls so beeinflusst werden, dass die redaktionelle Verantwortung und Unabhängigkeit des Mediendiensteanbieters beeinträchtigt werden; sie darf nicht unmittelbar zu Kauf, Miete beziehungsweise Pacht von Waren oder Dienstleistungen auffordern; sie darf das betreffende Produkt nicht zu stark herausstellen und die Zuschauer müssen eindeutig auf das Bestehen einer Produktplatzierung hingewiesen werden. Der CSA empfiehlt den Rundfunkveranstaltern, in zwei Etappen vorzugehen: Drei Monate lang, so die Empfehlung des CSA, soll der Rundfunkveranstalter das Vorhandensein von Produktplatzierung kennzeichnen, damit der Zuschauer mit dem Begriff der Produktplatzierung vertraut wird; hierzu soll mindestens zehn Sekunden lang vor der Sendung der Vermerk „Die folgende Sendung enthält gewerbliche Platzierungen von Produkten, Marken oder Dienstleistungen“ auf dem gesamten Bildschirm mit zusätzlich einem Piktogramm „PP“ eingeblendet werden. In einer zweiten Phase soll allein das Piktogramm zehn Sekunden lang zu Beginn und am Ende der Programme sowie nach Werbeeinschüben eingeblendet werden.

Referenzen
Conseil supérieur de l'audiovisuel, « Recommandation relative au placement de produit », 17 décembre 2009 FR
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12251
 
  CSA, Empfehlung zur Produktplatzierung, 17. Dezember 2009