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IRIS 2010-3:1/7

Belgien

Flämischer Regulierer, Teleshopping und Advertorials

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Hannes Cannie

Abteilung für Kommunikationswissenschaften/Zentrum für Publizistik, Universität Gent

Ende 2009 hat der Vlaamse Regulator voor de Media (Flämische Medienregulierungsbehörde) mehrere Entscheidungen getroffen, welche die audiovisuelle kommerzielle Kommunikation betreffen. Zwei davon werden im Folgenden behandelt.

In einer Entscheidung vom 23. November 2009 verurteilte der flämische Regulierer MTV Networks Belgium wegen mehrfacher Verletzung der Teleshoppingbestimmungen zu einer Geldstrafe in Höhe von EUR 2.500. Der Regulierer stufte drei Sendungen („Hot or Not“, „Your Take Ringtone Chart“ und „Your Take“) als Teleshoppingsendungen ein. Gemäß Art. 82 § 1 (1) des Flämischen Medienerlasses 2009 müssen diese Sendungen durch visuelle oder akustische Signale als solche gekennzeichnet werden. Der Regulierer stellte fest, dass es nicht ausreiche, lediglich den Preis, die Bestellmodalitäten oder ein Banner mit der Aufschrift „Abonnementdienst“ einzublenden, um der Verpflichtung nachzukommen, solche Sendungen eindeutig, visuell wie akustisch, als Teleshopping zu kennzeichnen. In „Hot or Not“ wurden die Zuschauer im Verlauf von Videoclips über eingeblendete Banner aufgefordert, die Fotos anderer Zuschauer zu kommentieren. Am Ende eines jeden Clips wurde verkündet, ob ein Zuschauer „hot or not“ (attraktiv oder nicht) war. Da dieses Abstimmungsverfahren keinerlei Einfluss auf die Wahl und die Einstufung der Videoclips hatte, entschied der Regulierer, dass hier statt einer interaktiven Anwendung (auf die sich der Fernsehveranstalter berief) ein reiner Verkauf von Sendeplatz stattfand, der alle Elemente des Teleshoppings enthalte. Es bestand keine klare Trennung zwischen den Clips und den Bannern, die dem Regulierer zufolge einfach durch einen getrennten Bildschirm hätte erreicht werden können. In „Your Take Ringtone Chart“ wurden 20 Musikvideos ausgestrahlt, während derer in 19 Fällen Banner mit speziellen Angeboten gezeigt wurden. Auch hier urteilte der Regulierer, es habe keine räumliche Trennung zwischen den Clips und den Bannern bestanden. Außerdem wurde die Sendung nach zwölf Minuten erstmalig unterbrochen. Gemäß Art. 82 § 1 (3) des Erlasses von 2009 müssen Teleshoppingsendungen mindestens 15 Minuten ohne Unterbrechung laufen. In „Your Take“ schließlich wurden Videoclips einige Sekunden lang gezeigt, jedes Mal gefolgt von einer Aufforderung zur Bestellung des entsprechenden Klingeltons. Mehrere Sekunden lang wurden die Bestellmodalitäten auf Bannern eingeblendet. Der Regulierer stufte auch dies als Teleshopping ein, das nicht durch visuelle oder akustische Signale als solches gekennzeichnet und daher nicht von redaktionellen Inhalten zu unterscheiden gewesen sei (Art. 82 § 1 (2), Erlass 2009). Dass die Sendung von einer externen und unbekannten Person moderiert wurde und nur Teile der Videoclips gezeigt wurden, reichte für den Regulierer nicht aus, um die Verpflichtung zur Trennung von Teleshopping und redaktionellem Inhalt als erfüllt zu betrachten.

Am 21. Dezember 2009 entschied der Regulierer, den kommerziellen Sender VMMa wegen Verletzung der Bestimmungen für Advertorials zu verwarnen. Zwischen zwei Programmankündigungen wurde ein „Advertorial“ ausgestrahlt, das zwei Minuten dauerte und einige Fragmente des zuvor gesendeten Vorauswahlverfahrens in der Sendung „Idols“ zeigte. Während der letzten zehn Sekunden wurde eine Verbindung zu dem neuen Polo von VW Golf hergestellt. Gemäß Art. 81 § 5 des Erlasses von 2009 sind Advertorials kommerzielle Kommunikationen, die länger dauern als Werbung, da ihr Schwerpunkt auf dem redaktionellen und informativen Inhalt liegt. Da der Regulierer der Auffassung war, dass in diesem „Bericht“ der Schwerpunkt überhaupt nicht auf dem redaktionellen und informativen Inhalt lag, stufte er den „Bericht“ als Werbespot ein. Daher war der maximal zulässige Sendezeitanteil für Werbe- und Teleshoppingspots innerhalb einer Stunde überschritten (siehe Art. 81 § 2 des Erlasses von 2009, wonach „der Anteil der Werbe- und Teleshoppingspots zwanzig Prozent pro Zeitstunde nicht überschreiten darf“). Da in der fraglichen Zeit auch zwei isolierte Werbespots ausgestrahlt wurden (was eine Ausnahme bleiben sollte, siehe Art. 79 § 2 des Erlasses von 2009), entschied der Regulierer, eine Strafe in Höhe von EUR 1.250 zu verhängen.

Referenzen
ZAAK VAN VRMt. BVBA MTV NETWORKS BELGIUM (dossier nr. 2009/0493 + 2009/494) - BESLISSING nr. 2009/078, 23 november 2009 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12234
 
  VRM gegen BVBA MTV Networks Belgium, 23. November 2009 (Nr. 2009/078)      
ZAAK VAN VRMt. NV VLAAMSE MEDIA MAATSCHAPPIJ (dossier nr. 2009/0493) - BESLISSING nr. 2009/079, 21 december 2009 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12235
 
  VRM gegen NV VMMa, 21. Dezember 2009 (Nr. 2009/079)      
Gesetz über Radio und Fernsehen, 27. März 2009 (nichtamtliche englische Übersetzung)