OBS IRIS Merlin
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IRIS 2010-1:1/9

Belgique

Publicité visant à promouvoir une chaîne publique pour enfants jugée non discriminatoire

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Hannes Cannie

Département des Sciences de la communication / Centre d’études de journalisme, Université de Gand

Le 14 octobre 2009, le Jury d’Ethique Publicitaire belge (JEP) a rendu une décision relative à une plainte déposée par un auditeur contre VRT, la compagnie publique de radiodiffusion de la Communauté flamande. Le Jury d’Ethique Publicitaire est l’organe d’autodiscipline du secteur de la publicité et du marketing en Belgique. À la suite de plaintes qui lui sont adressées par le public, le JEP examine la conformité des messages publicitaires diffusés dans les médias avec les lois et les codes d’autodiscipline, tels que le Code des bonnes pratiques publicitaires et de la communication commerciale de la Chambre de commerce internationale (CCI). Il traite également les demandes d’examen préalable à la diffusion d’une publicité que lui soumettent librement les annonceurs. Le JEP vérifie également la conformité des publicités avec les dispositions légales et, bien qu’il n’en face que rarement mention de manière explicite, un grand nombre de ses décisions sont basées sur la législation en vigueur régissant les communications commerciales dans le domaine audiovisuel. Le JEP n’est pas autorisé à imposer des sanctions et ne peut prendre que trois types de mesures : premièrement, le JEP peut décider de ne formuler aucune remarque. Deuxièmement, le JEP peut formuler une décision de modification ou d’arrêt de la publicité. Si l’annonceur ne donne pas de réponse favorable, le JEP adresse une recommandation aux médias pour suspendre la publication ou la diffusion de la publicité en question. Enfin, le JEP peut formuler un avis de réserve concernant la publication ou la diffusion d’une publicité. Dans ce cas de figure, cela ne signifie pas que le message publicitaire soit contraire à la législation ou à l’éthique. Le JEP soulève simplement des réserves en matière de décence et de bon goût. Il en va ensuite de la responsabilité de l’annonceur, de l’agence de publicité ou des médias de décider s’ils souhaitent ou non diffuser ou publier la publicité en question.

Dans cette affaire, la plainte porte sur six spots radio faisant la promotion de Ketnet, une chaîne pour enfants de la télévision publique. Les six spots radio dont il est question laissent entendre des enfants qui essaient de convaincre leurs parents de quitter plus tôt leur travail pour qu’ils puissent rentrer à temps à la maison et regarder leur programme favoris. Selon l’auteur de la plainte, cette publicité exploite le sentiment de culpabilité des femmes qui veulent travailler (ou qui doivent le faire par nécessité) et qui, de ce fait, ne peuvent rentrer tôt pour s’occuper de leurs enfants. Ainsi, les femmes qui veulent être de « bonnes mères » sont obligées de rester à la maison. En outre, l’auteur de la plainte estime que ces spots sont discriminatoires à l’égard des femmes car il n’y a aucun spot s’adressant aux hommes.

Le JEP a exprimé sa position dans une très courte décision. En premier lieu, il a constaté qu’il y avait trois spots dans lesquels les enfants s’adressent aux mères et trois spots dans lesquels les enfants s’adressent aux pères, contribuant ainsi à créer un équilibre entre hommes et femmes. Cette campagne publicitaire ne peut donc pas être perçue comme discriminante. Ensuite, le JEP a constaté que les spots mettaient en scène des enfants qui trouvent des manières amusantes pour convaincre leurs parents de rentrer plus tôt à la maison afin qu’ils puissent regarder Ketnet. En raison de leur ton humoristique, le JEP a estimé que ces spots n’étaient pas de nature à causer un sentiment de culpabilité chez les parents ni à être perçus par le public comme perpétuant des stéréotypes. À défaut d’infraction aux dispositions des lois et des codes d’autodiscipline, le JEP a décidé de ne formuler aucune remarque.

références
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, 14 October 2009 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12115
 
  Jury d’Ethique Publicitaire, plainte contre VRT, 14 octobre 2009