OBS IRIS Merlin
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IRIS 2010-1:1/9

Belgien

Werbung für Kinderprogramme des öffentl.-rechtl. Rundfunks nicht frauendiskriminierend

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Hannes Cannie

Abteilung für Kommunikationswissenschaften/Zentrum für Publizistik, Universität Gent

Am 14. Oktober 2009 hat die Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (belgischer Werberat - JEP) eine Entscheidung seiner Jury über eine Beschwerde einer Einzelperson gegen den Vlaamse Radio- en Televisieomroep (Flämische Radio- und Fernsehgesellschaft - VRT) bekannt gemacht. Die JEP ist das Organ der Selbstregulierung der werbenden Unternehmen und der Werbewirtschaft in Belgien. Sie prüft, ob die geschaltete Werbung den Selbstbeschränkungskodizes wie beispielsweise dem Kodex der International Chamber of Commerce (internationale Handelskammer - ICC) zur Praxis der Werbe- und Marketingkommunikation entspricht; tätig wird die JEP, wenn sich eine Einzelperson beschwert oder wenn sich ein werbendes Unternehmen vor der Veröffentlichung der Werbung an sie wendet. Darüber hinaus überwacht die JEP die Einhaltung gesetzlicher Bestimmungen, die in vielen Fällen die Grundlage für ihre Entscheidungen sind, obwohl sie nur selten ausdrücklich auf die bestehenden Gesetze für audiovisuelle Werbekommunikation Bezug nimmt. Sanktionen kann die JEP nicht verhängen; sie kann lediglich drei Arten von Maßnahmen treffen: Sie kann erstens beschließen, sich zu einem Fall nicht zu äußern. Zweitens kann die JEP Änderungen oder die Rücknahme der Werbung verlangen. Falls der Werbende nicht reagiert, wird den Medien geraten, die Veröffentlichung bzw. Ausstrahlung der fraglichen Werbung nicht vorzunehmen. Drittens kann die JEP empfehlen, hinsichtlich einer Veröffentlichung oder Ausstrahlung einer Werbung Vorsicht walten zu lassen. In diesen Fällen wird die fragliche Werbung zwar nicht als rechtswidrig oder unethisch eingestuft, doch ist die JEP der Überzeugung, dass es sich hier um einen Grenzfall handelt. Das werbende Unternehmen, die Werbeagentur und die Medien entscheiden dann selbst darüber, ob die Werbung veröffentlicht oder ausgestrahlt wird.

Gegenstand der Beschwerde des vorliegenden Falls war die Ausstrahlung von sechs Spots im kommerziellen Hörfunk, mit denen die aus Kinderprogrammen bestehende Programmreihe „Ketnet“ des öffentlich-rechtlichen Rundfunks beworben wurde. In den sechs beanstandeten Radiospots sind Stimmen von Kindern zu hören, die ihre Eltern davon zu überzeugen versuchen, früher von der Arbeit nach Hause zu kommen, um den Kindern die Möglichkeit zu geben, sich ihre Lieblingssendungen im Fernsehen anzusehen. Der Beschwerdeführer machte geltend, dass der Spot die Schuldgefühle von Frauen ausnutze, die berufstätig sein wollen (und in vielen Fällen das auch sein müssen) und sich während der Arbeitszeit daher nicht um ihre Kinder kümmern können. Somit müssten Frauen, die eine gute Mutter sein wollen, zu Hause bleiben. Darüber hinaus seien diese Spots frauendiskriminierend, da sie nicht an Männer gerichtet seien. In ihrer sehr kurzen Entscheidung verweist die JEP zunächst darauf, dass sich ein Kind in drei Spots tatsächlich an den Vater wende, in drei weiteren hingegen sei die Mutter der Adressat; damit sei Ausgewogenheit erreicht. Die Werbekampagne könne deshalb in keiner Weise als diskriminierend gewertet werden. Zweitens stellte die JEP fest, dass in den Spots Stimmen von Kindern zu hören seien, die ihre Eltern auf humorvolle Art zu überzeugen versuchten, früher Feierabend zu machen. Aufgrund des humoristischen Grundtons der Werbung kam die JEP zu der Einschätzung, dass die Spots weder geeignet sind, Schuldgefühle aufseiten der Eltern zu wecken, noch geschlechtsspezifische Vorurteile zu bedienen. Da für die JEP kein Verstoß gegen gesetzliche Regelungen oder Bestimmungen des Selbstbeschränkungskodexes vorlag, gab sie zu diesem Fall keine Stellungnahme ab.

Referenzen
Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame, 14 October 2009 NL
 http://merlin.obs.coe.int/redirect.php?id=12115
 
  Entscheidung des belgischen Werberats, Beschwerde gegen VRT, 14. Oktober 2009